3.3消费者购买决策过程(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

消费者市场与购买行为分析 话题3 消费者市场与购买行为分析 知识目标 1. 了解消费者的需求特征及消费者市场特点。 2. 了解影响消费者购买行为的主要因素。 3. 掌握消费者购买行为类型及购买决策过程。 1. 能够分析消费者的购买心理。 2. 能运用需要、动机等相关理论分析消费者的购买行为。 3. 能够根据消费者购买行为类型制定适合的营销策略。 4. 能够分析消费者的决策过程，找到关键决策者，采取适宜的营销策略。 技能目标 1. 提升学生分析消费者需要的能力，培养学生的营销业务素质。 2. 引导学生树立“顾客至上”的市场观念。 素质目标 学习目标 案例导入 学校要举办秋季运动会，要求各班级统一着装参加开闭幕式。班主任将相关要求发布到班级微信群之后，微信群就炸开锅了。大家争论不休，除了少数人对购买班服提出异议外，大多数的争论集中在班服的颜色、款式、图案等方面。有人喜欢白色，有人喜欢黑色；有人说要带领的，有人说要无领的；有人说要买T 恤，有人说要买衬衣；有人说要买短裤，有人说要长裤，还有人要制服……大家争论不休，意见难以统一。后来家长也参与进来，家长群也是热火朝天地讨论个不停。到最后实在难以取得一致意见，班主任只好放弃买班服，决定统一穿校服入场。 思考 为什么大家会有如此不同的要求？影响大家购买班服的因素主要有哪些？ 众口难调的班服 消费者及消费者市场 探寻1 消费者购买行为 探寻2 消费者购买决策过程 探寻3 目录 消费者购买决策过程 探寻3 参与决策的角色 一 购买决策多数情况下都不是由一个人单独作出的，往往有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。弄清楚购买决策中有哪些人参与，他们各自在这一过程中扮演何种角色，对于企业开展营销活动非常重要。 发起者 首先提出或有意向购买某一产品的人。 决策者 对是否买、为何买、如何买、何时买、何处买等购买决策作出最终决定的人。 影响者 其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 购买者 实际执行购买决策的人。 使用者 实际消费或使用产品或服务的人。 知识链接 在下列商品或情景的购买决策过程中可能有哪些参与者？这些购买过程中的参与者角色识别对营销者而言有什么帮助？ 动脑筋 ① 购买儿童服装。 ② 购买手机。 ③ 全家外出旅游度假。 ④ 奶奶生日时，全家外出聚餐。 知识链接 消费者购买决策过程 二 消费者购买行为是一种对外界刺激的反应。这个反应过程是在暗中进行的，外人不能察觉，营销学者称之为“心理暗箱”，并使用“刺激—反应”模式来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。 消费者刺激反应模式 知识链接 消费者的购买决策是一个动态发展的过程。一个复杂的购买决策一般包括五个阶段。 消费者的购买决策过程 在同样的营销刺激下，不同的消费者会有不同反应，是什么影响消费者面对营销刺激作出不同的反应呢？有人说，打开“消费者暗箱”是营销的关键，你认同这种说法吗？ 动脑筋 知识链接 1. 确认需要 在此阶段，消费者意识到了尚未实现的需要，而这些需要通常是由广告或其他促销活动创造出来的。营销人员必须了解消费者的需要都是由什么引起的，程度如何，比较迫切的需要是怎样被引导到特定的商品上来的等。 案例呈现 中国酒文化历史悠久，然而现代人讲求健康，主张适量饮酒或者不饮酒。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。劲酒并没有像许多保健酒品牌那样采用地毯式的广告轰炸或夸大保健效果，鼓励多喝多买，而是从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求，极易唤起和强化消费者的健康饮酒的需要，从而使消费者对劲酒产生购买动机。 知识链接 2. 搜集信息 消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品，那么往往会先收集这种商品的相关信息。消费者收集信息的多少，主要取决于他的内部驱动力的强度、已知信息的数量和质量, 以及进一步收集信息的难易程度。 获得信息 的途径 个人来源 公众来源 商业来源 经验来源 如果你打算在父亲的生日上为他送一件礼物，你会送什么呢？你为什么决定送这个礼物？ 动脑筋 知识链接 3. 评估方案 消费者搜集到各种信息资料后，就要对商品的购买方案进行分析、对比、评价，最后选出满意方案。通常，消费者是根据产品和市场情况选择适当的评价标准和方法，并初步形成购买意向。 4. 购买决策 消费者不一定能实现或立即实现其购买意向。因为从购买意向到实际购买还受到他人因素和意外因素的影响。 他人因素：如果与消费者关系密切的人坚决反对购买，消费者很可能会改变购买意向。 他人因素：如果与消费者