3.2消费者购买行为(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

消费者市场与购买行为分析 话题3 消费者市场与购买行为分析 知识目标 1. 了解消费者的需求特征及消费者市场特点。 2. 了解影响消费者购买行为的主要因素。 3. 掌握消费者购买行为类型及购买决策过程。 1. 能够分析消费者的购买心理。 2. 能运用需要、动机等相关理论分析消费者的购买行为。 3. 能够根据消费者购买行为类型制定适合的营销策略。 4. 能够分析消费者的决策过程，找到关键决策者，采取适宜的营销策略。 技能目标 1. 提升学生分析消费者需要的能力，培养学生的营销业务素质。 2. 引导学生树立“顾客至上”的市场观念。 素质目标 学习目标 案例导入 学校要举办秋季运动会，要求各班级统一着装参加开闭幕式。班主任将相关要求发布到班级微信群之后，微信群就炸开锅了。大家争论不休，除了少数人对购买班服提出异议外，大多数的争论集中在班服的颜色、款式、图案等方面。有人喜欢白色，有人喜欢黑色；有人说要带领的，有人说要无领的；有人说要买T 恤，有人说要买衬衣；有人说要买短裤，有人说要长裤，还有人要制服……大家争论不休，意见难以统一。后来家长也参与进来，家长群也是热火朝天地讨论个不停。到最后实在难以取得一致意见，班主任只好放弃买班服，决定统一穿校服入场。 思考 为什么大家会有如此不同的要求？影响大家购买班服的因素主要有哪些？ 众口难调的班服 消费者及消费者市场 探寻1 消费者购买行为 探寻2 消费者购买决策过程 探寻3 目录 消费者购买行为 探寻2 消费者购买动机 一 消费者的购买动机主要受到需求与刺激两种因素影响，其中内在需要是产生购买动机的根本原因。消费者的购买动机有生理性和心理性两种类型。 1. 生理性购买动机 生理性动机又称本能动机，指人们因生理需要而产生的购买动机，可分为维持生命的动机、保护生命的动机、延续生命的动机、发展生命的动机等种类。 由生理性因素引起的购买动机，是消费者本能的、易于促成购买的内在驱动力，所购买的商品也是生活必需品之类，需求稳定且弹性比较小，通常具有经常性、普遍性、重复性、习惯性和主导性等特点。 知识链接 2. 心理性购买动机 心理性购买动机指人们因心理需要而产生的购买动机。消费者个体心理因素是引起其心理性购买动机的根源。 感情动机 由消费者的情绪和情感两个方面所引起的购买动机。消费者的需要是否得到满足，会引起他对事物的好恶态度，从而产生肯定或否定的感情体验，如求新动机、求美动机、好胜动机、求名动机等。 理智动机 消费者在对产品进行分析、比较的基础上产生的购买动机称之为理智动机，如求实动机、求廉动机等。 惠顾动机 消费者根据感情和理智上的经验，对特定的产品或商店产生特殊的信任和偏好，形成习惯、重复光顾的购买动机。 知识链接 案例呈现 小小盲盒的吸引力 小小的盲盒，正在掀起巨大的消费风潮。盲盒就是一个装着玩偶手办的盒子，从外包装上看不出里面的商品，意为“盲”，盒身上通常有整个系列所有的玩偶造型图片。在拆开盒子前，人们并不知道自己究竟选中的是什么款式，只有在盒子被拆开的那一瞬间，“谜底”才会揭晓。这是一个充满期待的过程，选到什么全凭运气，有时会选到很一般的，如果运气好的话，说不定能选中特别的“隐藏款”。 盲盒的主要消费群体是年龄在18～34岁的年轻人，女性消费者居多，超过50% 的玩家是职业白领和学生。对这些消费者来说，购买盲盒主要出于情感的消费心理，盲盒带来的情感价值远超其使用价值。一方面，是消费者对于其兴趣爱好的表达方式；另一方面，盲盒里面的玩偶手办能给予消费者“家庭感”，收集盲盒可以带来“成就感”，以及盲盒社交带来的“归属感”。 案例呈现 为何无法停下“刷抖音” 刚毕业的陈安找到一份销售工作，平时上班比较忙，下班后一回到家就躺在沙发上，拿出手机打开抖音，沉醉在自己的世界中，任谁叫他都不理。那么抖音是凭借何种魔力让人沉迷其中的呢？秘密在于抖音通过多种感觉途径，满足了消费者的情感、精神方面的高层次需求，促使消费者产生“购买”动机，并付诸行动。 抖音可以被定义为一个音乐短视频社区，其关键词为音乐、短视频、社区。而这三个关键词在很大程度上成为其吸引人关注的主要原因。 音乐 短视频 社区 影响消费者购买行为的因素 二 影响因素 细分 具体方面 文化因素 文化 宏观的文化因素包括经济、政治、科技、法律等，微观的文化因素包括信仰、风俗习惯、教育方式以及社会组织等。人在不同的文化中成长，会形成自己的价值观、行为模式及偏好，进而影响购买行为 亚文化 指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化（民族亚文化、种族亚文化等）。例如，具有多民族的中国，其不同民族在饮食、服饰、生活习惯上有所不同 社会因素 社会阶层 指依据政治、经济、文化、教育等多种社会因素所划分的社会集团，同一阶层的成员具有类似的价值观