3.1消费者及消费者市场(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

消费者市场与购买行为分析 话题3 消费者市场与购买行为分析 知识目标 1. 了解消费者的需求特征及消费者市场特点。 2. 了解影响消费者购买行为的主要因素。 3. 掌握消费者购买行为类型及购买决策过程。 1. 能够分析消费者的购买心理。 2. 能运用需要、动机等相关理论分析消费者的购买行为。 3. 能够根据消费者购买行为类型制定适合的营销策略。 4. 能够分析消费者的决策过程，找到关键决策者，采取适宜的营销策略。 技能目标 1. 提升学生分析消费者需要的能力，培养学生的营销业务素质。 2. 引导学生树立“顾客至上”的市场观念。 素质目标 学习目标 案例导入 学校要举办秋季运动会，要求各班级统一着装参加开闭幕式。班主任将相关要求发布到班级微信群之后，微信群就炸开锅了。大家争论不休，除了少数人对购买班服提出异议外，大多数的争论集中在班服的颜色、款式、图案等方面。有人喜欢白色，有人喜欢黑色；有人说要带领的，有人说要无领的；有人说要买T 恤，有人说要买衬衣；有人说要买短裤，有人说要长裤，还有人要制服……大家争论不休，意见难以统一。后来家长也参与进来，家长群也是热火朝天地讨论个不停。到最后实在难以取得一致意见，班主任只好放弃买班服，决定统一穿校服入场。 思考 为什么大家会有如此不同的要求？影响大家购买班服的因素主要有哪些？ 众口难调的班服 消费者及消费者市场 探寻1 消费者购买行为 探寻2 消费者购买决策过程 探寻3 目录 消费者及消费者市场 探寻1 消费者的含义 一 消费者是以个人消费为目的而购买、使用商品和服务的个体社会成员。根据我国《消费者权益保护法》的规定，可将消费者理解为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。一般来说，为个人或家庭生活需要的购买者属于消费者的范畴。 消费者的需求 二 1. 消费者需求的特征 多样性 层次性 发展性 可诱导性 可伸缩性 互补性和互替性 知识链接 （1）多样性 不同的消费者由于其文化程度、收入水平、个性特点、生活方式等各不相同，在消费需求上也表现出不同的兴趣和偏好。此外，同一消费者对同一商品往往同时兼有多方面的要求。消费者需求的多样性决定了市场的差异性，这是企业进行市场细分和选择目标市场的基础。 询问你身边的同学，看看大家购买手机时对手机的功能或外观有什么不同要求。为什么会产生这些差异呢？ 动脑筋 知识链接 （2）层次性 消费者的需求是有层次的，总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的，即低层次的、基本的生活需求得到满足以后，就会产生高层次的精神需求。 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论认为，人的需求能够影响其行为，人的需求是有层次的，只有人的低层次的需求得到满足后，才会追求更高一级的需求，如此逐级上升，成为推动人们不断努力的动力。 知识广角 马斯洛需求层次理论 知识链接 （3）发展性 消费水平会随着社会经济的发展以及人们生活水平的提高而不断发展变化。 例 过去人们只有在重大的节假日、纪念日才出去旅游，而现在博物馆、科技馆、亲子游学、文化之旅等探知体验性旅游活动，以及游轮游、海岛游、康养游等悠闲慢生活体验的主题游，越来越受到人们的青睐，人们出游的频率也越来越高。 知识链接 （4）可诱导性 生活和工作环境的变迁、收入水平的提高、时尚潮流的引领、大众传媒的影响、亲朋好友的劝说等，都可能引发消费者需求的变化和转移。正是消费者需求的可诱导性，为企业进行有效的营销提供了基础。 ▲ 不同场合吃火锅 知识链接 （5）可伸缩性 消费者的需求受内外因素的影响，可以扩大、增加和延伸，也可以减少、抑制和收缩，表现出可伸缩的特点。 （6）互补性和互替性 消费者的需求有互补性的特点，即对一种产品需求的增加，会引发另一种与之相关的产品需求同时增加。 例 消费者逛商场时本没有想要购买或消费某家商店的商品，也许就因为看到多人排队、抢购才产生购买或消费行为。 例 手机销量的增加，可能导致消费者对充电器、耳机或手机保护壳等需要的增加；消费者购买电动车，可能会附带购买车锁、头盔等。 消费者往往希望能买到物美价廉又能凸显个性的产品，这体现了消费者需求的什么特征？为什么？ 动脑筋 知识链接 2. 消费者需求的类型 需求类型 含义 举例 对策 负需求 指大部分消费者对某些产品或服务不但没有需求，甚至还有厌恶情绪 为预防疾病不敢吃甜食和肥肉 分析原因，重新设计产品、定价；改变消费者对于某些产品的观念 无需求 指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心 数码相机出现后，消费者对胶卷相无需求 创造需求，改进促销手段，把产品利益同消费者的兴趣爱好结合起来 潜在需求 指现有的产品不能满足众多消费者的强烈需求 老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的健康食品 准确衡量潜在市场需求，开发有效的产品