2.4市场调查与预测(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

市场营销环境 话题2 知识目标 1. 了解市场营销环境的含义和类型。 2. 掌握企业微观环境、宏观环境的构成、影响因素和分析方法。 3. 了解市场调查、预测的基本概念和作用。 4. 掌握市场调查、预测的基本方法。 1. 能够准确识别并分析企业市场营销的微观环境。 2. 能够准确识别并分析企业市场营销的宏观环境。 3. 能够对企业宏观市场环境进行PEST 分析。 4. 能够对企业微观市场环境进行SWOT 分析。 5. 能够利用调研数据对市场作出准确预测。 技能目标 1. 培养自主探究学习的意识，提高团队合作精神。 2. 具备严谨认真的工作态度以及解决实际问题的能力。 素质目标 学习目标 案例导入 2018—2020年，猪肉价格整体呈上涨趋势。2018年5月份，猪肉零售价格每斤不足10元；2020年8月份，猛涨到每斤40多元，短短两年时间上涨了300%以上。 其实，2018年在猪肉价格处于低位时就有专家预测，2019年猪肉价格会大幅上涨。一方面是因为从2016年开始，大型养殖企业产能扩张较快，连续两年猪肉市场供给明显增加，猪肉价格出现大幅下降，养殖户对扩大养殖的动力不足；另一方面从2017年开始，国家推出环保法，猪场拆迁、禁养、限养工作在全国范围内开展起来，造成部分养猪户退出养殖行业。另外，2019年高致死率的“非洲猪瘟”在我国肆虐，且传播速度非常快，我国累计扑杀生猪头数飙升至100万头，生猪存栏和母猪存栏已连续多月下降。据统计，截至2019年7月份，生猪存栏量已经较2018 年同期锐减超过32%。供给不足，需求仍在，这直接导致了2019年猪肉涨价幅度接近100%，长时间的供不应求导致2020年的猪肉价格进一步上涨。 如果投资者能在2018年就预测出猪肉价格会上涨，并做出投资行为的话，那么两年后肯定能大赚一笔。然而若想根据当前市场行情作出准确判断，理性投资，需要以科学的营销知识为基础，分析市场环境，进行严谨规范的市场调查，为市场预测和营销决策提供客观公正的依据。 思考 1. 2018年就有专家预测猪肉会大幅涨价，他预测的依据是什么呢？ 2. 作为养殖户，除了要用心饲养，大力提高养殖技术，还应关注市场哪些信息呢？ 市场营销环境概述 探寻1 宏观市场环境分析 探寻2 微观市场环境分析 探寻3 市场调查与预测 探寻4 目录 市场调查与预测 探寻4 市场调查与预测的作用 一 市场调查 指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理与企业经营活动有关的信息和资料，分析市场情况，为企业决策者进行市场预测和营销决策提供客观、正确依据的过程。 科学的市场调查与预测的作用 准确市场定位 有利于作出正确的 产品决策 检验和调整企业决策 市场预测 是企业在市场调查的基础上，根据以往的统计资料和市场调查得到的信息，运用科学的预测方法，对未来一定时期内市场的发展变化进行分析和推断，为企业作出正确的决策提供依据。 知识链接 案例呈现 从“小”做起的小熊电器 在家电品牌林立的市场中，应该有小熊电器的一席之地。美的、格力、海尔等大品牌可以说在国人心中打下深深的品牌烙印，而小熊电器之所以能够脱颖而出，可以说归功于抓住了一个“小”字。 小熊电器经过调查研究发现，80后、90后这批具有消费力的年轻人，对小家电有更多的需求，而且小巧好用的家电产品，也更加符合家庭结构小型化和生活环境流动加大性的趋势。同时，小熊电器每推出一款新产品都会做大量的市场调研，而且格外重视用户体验和需求调研，不断围绕消费者需求进行创新，用可以解决消费者 小熊电器正是因为抓住了家电的消费升级，准确把握住消费者的真实需求，多年来一直保持快速、稳健的发展。正是一个个精致的小家电产品，成就了小熊电器这一知名品牌及中国小家电行业引领者的地位。 痛点的产品打开市场。例如，小熊电器的旋钮养生壶，在量产前不仅参考了上千用户的反馈意见，而且提出并修改了20多套设计方案，以保证良好的用户体验。 案例呈现 “很傻很天真”的恒大冰泉 一年销售额达100亿元，3年达到300亿元。而当时国内中低端和高端的市场总量也不过300多亿元，可见恒大冰泉对市场缺乏理性认知。 当意识到饮用水高端市场容量有限，恒大冰泉便只能寄希望吸引中低端客户，以此完成销售任务。短时间内恒大冰泉斥巨资请各大明星代言，各种广告狂轰滥炸，却没有产生多大影响，因为恒大冰泉的定价可不低，350毫升的瓶装恒大冰泉售价高达5元，而其他品牌的同类型饮用水大多在2元以内。最终的结果是普通消费者虽然看到了恒大冰泉，却通常会选择价格低得多的其他品牌产品，可以说在价格定位上恒大冰泉也没有做详细的市场调查和分析。显然，恒大冰泉从少有人问到走向绝境，与其对市场认知不清有莫大关系。 2016年，曾狂砸百亿的恒大冰泉，却惨遭18亿“贱卖”，到底是什么导致了恒大冰泉败走麦城？行业专