2.2宏观市场环境分析(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

市场营销环境 话题2 知识目标 1. 了解市场营销环境的含义和类型。 2. 掌握企业微观环境、宏观环境的构成、影响因素和分析方法。 3. 了解市场调查、预测的基本概念和作用。 4. 掌握市场调查、预测的基本方法。 1. 能够准确识别并分析企业市场营销的微观环境。 2. 能够准确识别并分析企业市场营销的宏观环境。 3. 能够对企业宏观市场环境进行PEST 分析。 4. 能够对企业微观市场环境进行SWOT 分析。 5. 能够利用调研数据对市场作出准确预测。 技能目标 1. 培养自主探究学习的意识，提高团队合作精神。 2. 具备严谨认真的工作态度以及解决实际问题的能力。 素质目标 学习目标 案例导入 2018—2020年，猪肉价格整体呈上涨趋势。2018年5月份，猪肉零售价格每斤不足10元；2020年8月份，猛涨到每斤40多元，短短两年时间上涨了300%以上。 其实，2018年在猪肉价格处于低位时就有专家预测，2019年猪肉价格会大幅上涨。一方面是因为从2016年开始，大型养殖企业产能扩张较快，连续两年猪肉市场供给明显增加，猪肉价格出现大幅下降，养殖户对扩大养殖的动力不足；另一方面从2017年开始，国家推出环保法，猪场拆迁、禁养、限养工作在全国范围内开展起来，造成部分养猪户退出养殖行业。另外，2019年高致死率的“非洲猪瘟”在我国肆虐，且传播速度非常快，我国累计扑杀生猪头数飙升至100万头，生猪存栏和母猪存栏已连续多月下降。据统计，截至2019年7月份，生猪存栏量已经较2018 年同期锐减超过32%。供给不足，需求仍在，这直接导致了2019年猪肉涨价幅度接近100%，长时间的供不应求导致2020年的猪肉价格进一步上涨。 如果投资者能在2018年就预测出猪肉价格会上涨，并做出投资行为的话，那么两年后肯定能大赚一笔。然而若想根据当前市场行情作出准确判断，理性投资，需要以科学的营销知识为基础，分析市场环境，进行严谨规范的市场调查，为市场预测和营销决策提供客观公正的依据。 思考 1. 2018年就有专家预测猪肉会大幅涨价，他预测的依据是什么呢？ 2. 作为养殖户，除了要用心饲养，大力提高养殖技术，还应关注市场哪些信息呢？ 市场营销环境概述 探寻1 宏观市场环境分析 探寻2 微观市场环境分析 探寻3 市场调查与预测 探寻4 目录 宏观市场环境分析 探寻2 宏观市场环境 一 1. 人口环境 人口环境指一国或地区的人口数量、人口结构和人口分布等情况。人口环境为企业生产经营活动提供必备的人力资源，同时又是企业的产品和劳务的营销对象。 人口环境构成 含义 人口数量 指一定区域范围内的总人口。人口数量与市场大小密切相关，一般来说，较多的人口数量意味着较大的市场规模和广阔的市场发展空间 人口结构 年龄结构 指一国或地区各个年龄（组）人口在总人口中所占的比重或百分比。处于不同年龄段的消费者对商品的需求不同 性别结构 男性和女性在消费动机和消费心理方面是存在差异的 家庭结构 不同的家庭结构对消费结构和消费行为存在不同影响。例如，小型化的家庭结构，家庭消费用品也趋于小型化。儿童需求在家庭消费中的地位越来越突出 民族结构 不同民族之间存在宗教信仰、文化传统、风俗习惯等多方面差异，由此也会引发不同的消费需求 人口分布 一般指一定时间内，人口在一定地区范围的空间分布状况，包括人口的城乡分布与地域分布。处于不同地理区域的消费者，对企业的产品会有不同的需求和偏好 知识链接 2. 经济环境 经济环境指影响企业营销活动的外部社会经济条件，一般包括消费者收入、消费结构、消费者的储蓄和信贷、经济发展状况等多种因素。 （1）消费者收入 消费者收入指消费者个人从各种来源所得到的全部收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、红利、馈赠、租金收入等。 个人可支配收入 指个人收入中扣除税款（如所得税）和非税性负担（如交通罚款）后所剩余额。个人可支配收入是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成消费者的实际购买力。 个人可任意支配收入 指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如房租、水电、食物、衣物等）和其他固定支出（如贷款、学费等）后所剩余的部分，是消费者需求变化中非常活跃的经济因素。 消费者收入可分为个人可支配收入、个人可任意支配收入等 知识链接 （2）消费结构 消费结构指消费者的消费支出在总支出费用中所占的比重。 消费者收入的变化直接影响消费者支出和消费结构的变化，通常用恩格尔系数反映该变化。恩格尔系数指消费中食物支出金额占个人或家庭支出总金额的比重。计算公式为： 联合国粮农组织曾根据恩格尔系数的高低，对世界各国的生活水平进行划分，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷，50%～60%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%属于相对富裕，20%～