2.1市场营销环境概述(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

市场营销环境 话题2 知识目标 1. 了解市场营销环境的含义和类型。 2. 掌握企业微观环境、宏观环境的构成、影响因素和分析方法。 3. 了解市场调查、预测的基本概念和作用。 4. 掌握市场调查、预测的基本方法。 1. 能够准确识别并分析企业市场营销的微观环境。 2. 能够准确识别并分析企业市场营销的宏观环境。 3. 能够对企业宏观市场环境进行PEST 分析。 4. 能够对企业微观市场环境进行SWOT 分析。 5. 能够利用调研数据对市场作出准确预测。 技能目标 1. 培养自主探究学习的意识，提高团队合作精神。 2. 具备严谨认真的工作态度以及解决实际问题的能力。 素质目标 学习目标 案例导入 2018—2020年，猪肉价格整体呈上涨趋势。2018年5月份，猪肉零售价格每斤不足10元；2020年8月份，猛涨到每斤40多元，短短两年时间上涨了300%以上。 其实，2018年在猪肉价格处于低位时就有专家预测，2019年猪肉价格会大幅上涨。一方面是因为从2016年开始，大型养殖企业产能扩张较快，连续两年猪肉市场供给明显增加，猪肉价格出现大幅下降，养殖户对扩大养殖的动力不足；另一方面从2017年开始，国家推出环保法，猪场拆迁、禁养、限养工作在全国范围内开展起来，造成部分养猪户退出养殖行业。另外，2019年高致死率的“非洲猪瘟”在我国肆虐，且传播速度非常快，我国累计扑杀生猪头数飙升至100万头，生猪存栏和母猪存栏已连续多月下降。据统计，截至2019年7月份，生猪存栏量已经较2018 年同期锐减超过32%。供给不足，需求仍在，这直接导致了2019年猪肉涨价幅度接近100%，长时间的供不应求导致2020年的猪肉价格进一步上涨。 如果投资者能在2018年就预测出猪肉价格会上涨，并做出投资行为的话，那么两年后肯定能大赚一笔。然而若想根据当前市场行情作出准确判断，理性投资，需要以科学的营销知识为基础，分析市场环境，进行严谨规范的市场调查，为市场预测和营销决策提供客观公正的依据。 思考 1. 2018年就有专家预测猪肉会大幅涨价，他预测的依据是什么呢？ 2. 作为养殖户，除了要用心饲养，大力提高养殖技术，还应关注市场哪些信息呢？ 市场营销环境概述 探寻1 宏观市场环境分析 探寻2 微观市场环境分析 探寻3 市场调查与预测 探寻4 目录 市场营销环境概述 探寻1 市场营销环境的含义 一 市场营销环境一般指影响企业市场营销决策和实施的各种因素的总和。 这些因素影响或者决定企业的营销决策和营销目标的实现，同时市场营销环境的变化也直接或间接影响着企业的市场营销活动，而且这种变化是不以人的意志为转移的。 知识链接 市场营销环境的类型 二 1. 长期环境和短期环境 影响企业市场营销活动的长期环境一般指社会、经济、政治和技术变革等短时间不易形成，但形成之后不易改变的长期趋势。 长期 环境 影响企业营销活动的短期环境一般指那些不可预见的、短期的，没有社会、经济和政治意义的各种因素。 短期 环境 例 例 智能手机、网上购物的普及，快递业务渐趋成熟，这类经济社会环境不是短时间形成的，而且这一趋势可能会长期持续下去，很多企业的经营活动的开展也必须考虑网络交易这一趋势。 竞争对手的营销策略突然改变、品牌代言人出现负面新闻、产品负面新闻突然传播等，都是企业需要面对的短期环境，而短期环境的变化更考验企业的营销策略及应对能力。 知识链接 2. 宏观环境和微观环境 营销环境有大环境和小环境之分。其中，大环境为宏观环境，又称间接营销环境；小环境为微观环境，又称直接营销环境。 最近两年，直播带货备受关注，直播带货销售成绩迭创新高。但是，在行业爆发背后，直播行业的头部效应很强，多数主播却挣不到钱，大部分主播还处于不赚不赔甚至是赔钱状态。请查阅资料，谈谈影响直播带货行业的宏观环境和微观环境都有哪些。 动脑筋 知识链接 3. 有利环境和不利环境 有利环境又称营销机会，一般指企业取得竞争优势、各种外部因素对营销活动能起到正面影响或额外带来利益的市场突变因素。 有利 环境 不利环境又称环境威胁，一般指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。 不利 环境 例 2020年美国对华为麒麟芯片持续打压，禁止台积电（台湾积体电路制造股份有限公司）给华为代工生产高性能芯片，华为只能暂时向联发科采购手机芯片，这对联发科来说就是营销机会。 知识链接 市场营销环境分析的重要性 三 市场 营销 是企业开展营销活动的前提和基础 1 2 有利于企业发现新的市场机会 3 有利于及时化解营销过程中的风险 知识链接 学以致用 受资源禀赋特点影响，煤炭占我国能源消费总量的比重始终保持第一，但总体呈现下降趋势。另外，截至2019年，石油能源以及天然气、水电、核电、风电等清洁能源消