1.3市场营销学(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

市场营销概述 话题1 知识目标 1. 理解市场的概念及分类。 2. 掌握市场营销的内涵及核心概念。 3. 掌握营销观念的含义。 4. 熟悉市场营销观念的发展和演变。 5. 了解市场营销学的发展历程和发展新阶段。 1. 能够根据营销实例判断企业所采用的营销理念。 2. 能够运用营销知识分析企业在营销过程中存在的主要问题。 技能目标 1. 对学习市场营销知识的目的有较为清晰的认识。 2. 树立正确的市场营销观念，具备营销创新意识。 素质目标 学习目标 案例导入 卫龙辣条的逆袭 2019年，辣条界的“扛把子”卫龙销售额近50亿元。卫龙之所以成为辣条网红品牌，除了严把质量关外，营销的作用可谓功不可没。因为辣条的生产技术并没那么复杂，所以卫龙转换思路，依靠层出不穷、脑洞大开的营销方式取胜。卫龙做营销花样百出，但其核心就是简单的两个词：有趣、好玩。 卫龙凭借模仿苹果的文案，刮起一阵“苹果风”，在iphone7发布会当天推出辣条新品“Hotstrip7”，借势火了一把。辣条是无数80后、90后的童年回忆，卫龙善于观察市场变化和消费者心理，利用“怀旧”情怀不断在微博、微信等网络平台造势营销，制造话题，以引起消费者的共情。另外，卫龙改变传统的营销方式，与微博段子手合作，通过段子和表情包“隐秘”推销辣条；通过拍摄搞怪小视频等抓住消费者的猎奇心理，从而更好地达到营销的目的。 思考 卫龙是怎么成为辣条界的“扛把子”的？结合案例，说说你对卫龙的营销核心词语“有趣、好玩”的理解。 市场及市场营销 探寻1 营销观念 探寻2 市场营销学 探寻3 目录 市场营销学 探寻3 市场营销学的含义 一 市场营销学是建立在经济学、行为学、管理学、社会学和现代科学技术基础之上的，以企业的市场营销活动过程和规律为研究对象的一门跨学科的综合应用科学。 市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动，即研究如何将卖方的产品或服务传递到消费者或用户手中的全过程。在这一过程中，研究如何协调企业、消费者和社会三方的利益，从而谋求企业的生存与发展，实现企业的长期目标。 市场营销学的产生和发展 二 营销作为一种企业实践萌芽于17世纪的日本，它最初被应用于东京第一家百货商店。19世纪中期，任职于美国一家公司的塞勒斯·麦考密克第一次将营销作为企业的核心职能，他也是第一个将市场营销看作是工商业的核心并把消费者视作经营者的主要对象的人。 知识链接 市场营销学理论的研究和发展经历了以下几个阶段： 20世纪初期，美国一些学者注意到产品、技术、交通、物流的快速发展和进步使得市场形势发生变化，同时商品分销体系也迅速发展和改进，这些学者开始将有关推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装等方面进行整合，形成一门新的学科，这是市场营销学的雏形。 萌芽阶段 1900—1920年 为了解决产品的销售问题，企业越来越关注产品营销活动，这也促使一些学者和企业的研究机构开始广泛开展对市场营销的研究，其研究重点是商品的流通领域，由此产生了“推销是创造需求”的观点。 功能研究阶段 1920—1950年 该时期的研究范围不再局限于营销，而是进一步研究对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程。新的营销理念开始关注社会公共利益，力求企业利益、消费者利益和社会利益共同协调发展。 全面发展阶段 1950—1980年 20 世纪80 年代以来，经济全球化趋势日益加强，市场竞争范围不断扩大、程度也不断加剧，同时现代科学技术日新月异，促使市场营销的研究不断向新的领域拓展，涌现了能体现时代特征的营销理念。 创新阶段 1980年至今 知识链接 市场营销学的新理念 三 1 2 4 3 6 5 大市场 营销 整合 营销 网络 营销 服务 营销 绿色 营销 大数据 营销 新理念 知识链接 案例呈现 熊猫不走蛋糕的“攻心”营销 熊猫不走蛋糕在短时间内从蛋糕圈脱颖而出，是因为这家公司发现了一件事情—“生日蛋糕本质上不是蛋糕”。蛋糕本质上是一种食物，而生日蛋糕其实是庆祝生日的一个道具，是用来创造气氛的。 于是，该公司将“生日蛋糕是创造生日氛围的道具”作为自己的战略发展基础，继而围绕“氛围”的话题设计了一个产品开发策略：为顾客创造一个快乐的生日，而不是仅为他们做出一个好吃的蛋糕。熊猫不走蛋糕的营销团队紧紧围绕购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈这几个节点，展开产品的设计工作，尽力在每个环节为顾客提供价值体验。例如，加强熊猫人配送员的培训和话术引 导，让顾客感受到真挚的、有趣的祝福；每个月都更新唱歌曲目和熊猫跳舞的内容，拒绝模式化的重复；同时要熊猫人主动与顾客合影，增加仪式感，引导顾客多发朋友圈（同时宣传该品牌）；将普通的生日帽做成可以闪闪发光的帽子，从细微处体现出对顾客的“在意”……这些无不显示出