1.2营销观念(课件)-《市场营销知识》同步教学（浙江教育出版社）

市场营销概述 话题1 知识目标 1. 理解市场的概念及分类。 2. 掌握市场营销的内涵及核心概念。 3. 掌握营销观念的含义。 4. 熟悉市场营销观念的发展和演变。 5. 了解市场营销学的发展历程和发展新阶段。 1. 能够根据营销实例判断企业所采用的营销理念。 2. 能够运用营销知识分析企业在营销过程中存在的主要问题。 技能目标 1. 对学习市场营销知识的目的有较为清晰的认识。 2. 树立正确的市场营销观念，具备营销创新意识。 素质目标 学习目标 案例导入 卫龙辣条的逆袭 2019年，辣条界的“扛把子”卫龙销售额近50亿元。卫龙之所以成为辣条网红品牌，除了严把质量关外，营销的作用可谓功不可没。因为辣条的生产技术并没那么复杂，所以卫龙转换思路，依靠层出不穷、脑洞大开的营销方式取胜。卫龙做营销花样百出，但其核心就是简单的两个词：有趣、好玩。 卫龙凭借模仿苹果的文案，刮起一阵“苹果风”，在iphone7发布会当天推出辣条新品“Hotstrip7”，借势火了一把。辣条是无数80后、90后的童年回忆，卫龙善于观察市场变化和消费者心理，利用“怀旧”情怀不断在微博、微信等网络平台造势营销，制造话题，以引起消费者的共情。另外，卫龙改变传统的营销方式，与微博段子手合作，通过段子和表情包“隐秘”推销辣条；通过拍摄搞怪小视频等抓住消费者的猎奇心理，从而更好地达到营销的目的。 思考 卫龙是怎么成为辣条界的“扛把子”的？结合案例，说说你对卫龙的营销核心词语“有趣、好玩”的理解。 市场及市场营销 探寻1 营销观念 探寻2 市场营销学 探寻3 目录 营销观念 探寻2 营销观念的含义 一 营销观念是企业在开展营销活动时，在协调处理企业、消费者和社会三者利益时所持的态度、思想和观念。它是企业开展营销管理时的指导思想，即企业的经营哲学。 营销观念的发展 二 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 企业要想更好地满足消费者的需求，并从中最大限度地获得利润，必须明确自身的营销指导思想，充分利用各种资源，科学地开展企业的营销活动。企业营销观念是在一定的经济基础上产生和形成的，随着社会的进步，也会不断更新。 知识链接 1. 生产观念 生产观念是用来指导企业开展营销活动的最早的观念，它产生于第二次工业革命时期（19世纪中期）产品供不应求的市场条件下。 企业以生产为中心，基本不考虑消费者的需求情况，能生产什么产品就销售什么产品。 生产观念认为，消费者喜爱方便买到和买得起的产品，所以企业管理部门应将注意力集中在生产和分配的效率改进上。当产品供不应求时，企业应扩大生产，做到有产品可卖；当产品价格太高，消费者买不起时，企业则应积极提高生产率，降低生产成本。 知识链接 案例呈现 福特汽车的辉煌历史 在20世纪初，汽车还是奢侈品，只有少数家庭才能买得起，彼时亨利·福特就立志要制造出人人都能买得起的汽车。他从设计到制造都精益求精，终于在1908年制造出了福特T型车。 福特T型车一经上市立刻成为爆款车型，供不应求。推出后不到两个月，福特就不得不在媒体上宣布T型车已经无存货，同时汽车销售店也无车可卖。福特为了扩大生产、增加产量，于1913年将流水生产线引入汽车制造，使得福特T型车产量大增，而制造成本进一步下降。 福特T型车取得了多个成就：1918年占美国市场份额50%以上；1921年产量占全球市场的56.6%（在1923年，福特T型车产量最高峰时达200万辆）；1927年退市。T型车从上市到退市的19年里，总共销售了1500万辆，年均销售约79万辆。 在那个汽车供不应求的年代，亨利·福特不用担心生产出来的车卖不出去，他曾骄傲地说：“不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。” 2. 产品观念 产品观念产生于一战后的生产和经济大发展时期。 产品观念认为，消费者喜欢质量好、性能优良、富有特色的产品，只要产品好，自然有市场需求，所以企业应将精力和资源放在不断改进产品、提高产品质量上。 产品观念和生产观念都是以生产为中心，不同的是前者关注的是产品质量，后者关注的是产品产量。 知识链接 3. 推销观念 推销观念又称销售观念，产生于20世纪三四十年代。 推销观念认为，除非企业采取大规模的销售和促销活动，否则消费者很难购买足够数量的产品，所以企业必须主动推销产品。 推销观念多用于推销那些“非渴求商品”，即消费者一般不会想到要去购买的商品。例如，在意外保险行业中，企业善于使用各种推销技巧来寻找潜在消费者，说服他们接受其产品。大多数企业在产品过剩时，为了减轻资金压力，他们的短期目标是将现有的或者能够销售的产品销售出去，常常奉行推销观念。短期来说，推销可能会有效果，但是长期来说却有着较高风险，因为如果消费者在对产品未充分了解的情况下接受了推销产品，一旦发现产品与预想的有差别，甚至觉得