9.4关系营销(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目九 市场营销新领域 网络营销 任务一 绿色营销 任务二 服务营销 任务三 任务四 关系营销 知识目标 理解网络营销、绿色营销、服务营销、关系营销的含义； 掌握网络营销策略； 掌握绿色营销策略； 掌握服务营销策略； 掌握关系营销策略。 能力目标 能够为消费者提供针对性的服务营销策略； 能够根据不同的对象制定关系营销策略。 项目九 市场营销新领域 导入案例 互联网总统 奥巴马能在2008年美国总统选举中获胜，很大程度上得益于他本人及其竞选团队对各种网络媒体的深刻理解、高度重视和娴熟运用。同时他也创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8 400万美元)的总统，更是美国第一个“互联网总统”——因为他的所有竞选都极大地利用了互联网web 2.0的优势，吸收了大量的“长尾”和草根力量，并最终获得了成功。 项目九 市场营销新领域 导入案例 有研究者将奥巴马的网上竞选策略归纳如下： （1） 量身定制的网络工具。奥巴马的官方网站不仅及时更新其演讲和集会的最新信息，还为支持他的志愿者设计了众多互动式的网络工具。那些授权接收邮件的支持者每周会收到奥巴马竞选阵营发来的数封邮件，告知他们所在地区的竞选活动信息。还积极参与网络互动活动。 （2） 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。 项目九 市场营销新领域 导入案例 （3） 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。 （4） 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的传染力。奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”。 项目九 市场营销新领域 导入案例 （5） 博客战争——让每个人都有自己的媒体。而奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力，同时更有竞争力。 奥巴马在总统选举中的胜利代表着很多的革新，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过6.4亿美元的竞选经费，超过87%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票。 案例提示： 如果说罗斯福是第一个广播电台总统，肯尼迪是第一个电视总统，奥巴马则成为第一个互联网总统。奥巴马是美国历史上第一个黑人总统，他的成就也代表了广告、促销、公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，网络营销等新的营销理论的应用也越来越广泛。 项目九 市场营销新领域 延时符 任务四 关系营销 04 一、 关系营销的定义 关系营销，是指企业在赢利的基础上，识别、建立、维护和巩固与顾客和其他合作伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 关系营销把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。 一、 关系营销的定义 看一看 两辆中巴 有一条汽车线路，是从小港口到火车站的。不知是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排了两辆中巴车来回对开。 开101号车的是一对夫妇，开102号车的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民。由于他们长期在水上生活，因此一进城往往是一家老小。 101号车的女主人很少让船民给孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票。她就笑着对船民的孩子说：“下次给带个小河蚌来，好吗?这次就让你免费坐车。” 10