9.2绿色营销(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目九 市场营销新领域 网络营销 任务一 绿色营销 任务二 服务营销 任务三 任务四 关系营销 知识目标 理解网络营销、绿色营销、服务营销、关系营销的含义； 掌握网络营销策略； 掌握绿色营销策略； 掌握服务营销策略； 掌握关系营销策略。 能力目标 能够为消费者提供针对性的服务营销策略； 能够根据不同的对象制定关系营销策略。 项目九 市场营销新领域 导入案例 互联网总统 奥巴马能在2008年美国总统选举中获胜，很大程度上得益于他本人及其竞选团队对各种网络媒体的深刻理解、高度重视和娴熟运用。同时他也创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8 400万美元)的总统，更是美国第一个“互联网总统”——因为他的所有竞选都极大地利用了互联网web 2.0的优势，吸收了大量的“长尾”和草根力量，并最终获得了成功。 项目九 市场营销新领域 导入案例 有研究者将奥巴马的网上竞选策略归纳如下： （1） 量身定制的网络工具。奥巴马的官方网站不仅及时更新其演讲和集会的最新信息，还为支持他的志愿者设计了众多互动式的网络工具。那些授权接收邮件的支持者每周会收到奥巴马竞选阵营发来的数封邮件，告知他们所在地区的竞选活动信息。还积极参与网络互动活动。 （2） 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。 项目九 市场营销新领域 导入案例 （3） 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。 （4） 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的传染力。奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”。 项目九 市场营销新领域 导入案例 （5） 博客战争——让每个人都有自己的媒体。而奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力，同时更有竞争力。 奥巴马在总统选举中的胜利代表着很多的革新，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过6.4亿美元的竞选经费，超过87%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票。 案例提示： 如果说罗斯福是第一个广播电台总统，肯尼迪是第一个电视总统，奥巴马则成为第一个互联网总统。奥巴马是美国历史上第一个黑人总统，他的成就也代表了广告、促销、公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，网络营销等新的营销理论的应用也越来越广泛。 项目九 市场营销新领域 延时符 任务二 绿色营销 02 一、 绿色营销的定义 绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是以满足社会和企业的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。 绿色营销的宗旨是：减少材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。 一、 绿色营销的定义 绿色营销对企业而言，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色需求。绿色营销与传统营销的区别主要表现在以下两个方面： （1）传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费；而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程