8.5公共关系策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目八 促销策略 促销组合 任务一 人员推销策略 任务二 广告策略 任务三 项目八 促销策略 营业推广策略 任务四 公共关系策略 任务五 知识目标 熟悉促销组合的内容； 了解影响促销组合的因素； 掌握人员推销的策略； 掌握广告媒体的形式； 掌握营业推广的方式； 掌握公共关系策略。 能力目标 能够正确制定企业的促销组合策略； 能够提出广告创意的思路、选择广告媒体。 项目八 促销策略 导入案例 屈臣氏的促销策略 作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱；物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，期望精神上获得满足。屈臣氏正是捕捉到了这一微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的具体促销策略如下： （1） 丰富多彩。屈臣氏一年有24期常规促销活动，形式非常独特，与其他零售店的方式完全不一样。 （2） 优惠实效。屈臣氏促销讲究的是“为消费者提供物超所值”的购物体验，每一次活动都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。 （3） 震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，对于这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须将这些商品陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。 （4） 剪角优惠券。在指定促销期内，一次性购物满60元或100元，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元或10元现金，相当于额外获得九折优惠。 项目八 促销策略 导入案例 （5） 购某一系列产品满88元送赠品。例如，购护肤产品满88元，或者购屈臣氏品牌产品满88元，或者购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。 （6） 购物2件，享受9折优惠。购指定的同一商品2件，可享受9折优惠。例如，买营养水一支要60元，买2支则只要108元。 （7） 赠送礼品。屈臣氏经常会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另一种是屈臣氏自己举行的促销活动。 （8） VIP会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏会员卡，办卡时仅须支付工本费1元。 （9） 感谢日。屈臣氏经常举行感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。 可以说，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂、内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。 项目八 促销策略 导入案例 案例提示： 在竞争激烈的市场上，企业不仅要研制适销对路、品质优良、价格适宜的产品，具备高效便利的分销渠道，塑造良好的公众形象，还要通过各种方式给目标顾客传递产品及能给顾客带来利益的信息，激发顾客的购买欲望，影响目标顾客的购买态度，进而促使顾客发生购买行为。企业的促销过程，实际上也是企业与顾客的沟通过程。 项目八 促销策略 延时符 任务五 公共关系策略 05 公共关系又称“公众关系”，简称“公关”，是指企业在从事市场营销活动的过程中，正确处理与社会公众的关系，以便树立企业和品牌的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的基本特征概括起来有六个方面： 一、 公共关系的含义 以公众为对象 (6) (3) (5) (1) (2) (4) 公共关系 以美誉为目标 以互惠为原则 以长远为方针 以真诚为信条 以沟通为手段 一、 公共关系的含义 麦当劳的公关 麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店之一，现在平均每13小时就有一家新餐厅在地球的某个地方开业。麦当劳的原料的标准极高，如面包圈，切口不均匀不用，奶浆的温度超过4 ℃即退货；一片牛肉要经过40多项质量检查；生菜从冷藏室拿到配料台上超过1分钟便废弃；炸出的薯条7分钟未卖出就扔掉；无论何时、无论何地、无论何人来操作，产品无差异。而且麦当劳十分重视餐厅的卫生，玻璃窗、餐桌、餐椅都十分干净，同时服务生一见到顾客就微笑，让顾客觉得十分亲切。 案例启示：麦当劳树立了自己的企业形象，在公众中树立一个规规矩矩的好企业形象。在自身方面注意环境卫生，在与消费者的关系上，提供优美的环境。从顾客的角度考虑问题，处处为顾客着想。 营销案例 一、 公共关系的含义 二、 公共关系的要素 1. 公共关系的主体——社会组织 公共关系的主体，是指公共关系活动的发起者和承担者，即社会组织（在市场营销中主要指企业）。每个社会组织都是环境的产物，它为自身的生存与发展必须设法去寻找和建立与环境的和谐。 二、 公共关系的要素 2. 公共关系的客体——公众 公共关系的客体是指公共关系的对象，即社会组织内外部的有关公众。公众是与社会组织直接或间接相关的个人、群体和组织，公众对该社会组织目标的实现具有实际的或潜在的制约力或影响力。而且一个组织所面对的公众是复杂多样的，不同的公众有不同的权益要求，而同类公众又有不同的个性要求。所以，对组织来说，要因时、因地、因人