8.4营业推广策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目八 促销策略 促销组合 任务一 人员推销策略 任务二 广告策略 任务三 项目八 促销策略 营业推广策略 任务四 公共关系策略 任务五 知识目标 熟悉促销组合的内容； 了解影响促销组合的因素； 掌握人员推销的策略； 掌握广告媒体的形式； 掌握营业推广的方式； 掌握公共关系策略。 能力目标 能够正确制定企业的促销组合策略； 能够提出广告创意的思路、选择广告媒体。 项目八 促销策略 导入案例 屈臣氏的促销策略 作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱；物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，期望精神上获得满足。屈臣氏正是捕捉到了这一微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的具体促销策略如下： （1） 丰富多彩。屈臣氏一年有24期常规促销活动，形式非常独特，与其他零售店的方式完全不一样。 （2） 优惠实效。屈臣氏促销讲究的是“为消费者提供物超所值”的购物体验，每一次活动都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。 （3） 震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，对于这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须将这些商品陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。 （4） 剪角优惠券。在指定促销期内，一次性购物满60元或100元，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元或10元现金，相当于额外获得九折优惠。 项目八 促销策略 导入案例 （5） 购某一系列产品满88元送赠品。例如，购护肤产品满88元，或者购屈臣氏品牌产品满88元，或者购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。 （6） 购物2件，享受9折优惠。购指定的同一商品2件，可享受9折优惠。例如，买营养水一支要60元，买2支则只要108元。 （7） 赠送礼品。屈臣氏经常会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另一种是屈臣氏自己举行的促销活动。 （8） VIP会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏会员卡，办卡时仅须支付工本费1元。 （9） 感谢日。屈臣氏经常举行感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。 可以说，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂、内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。 项目八 促销策略 导入案例 案例提示： 在竞争激烈的市场上，企业不仅要研制适销对路、品质优良、价格适宜的产品，具备高效便利的分销渠道，塑造良好的公众形象，还要通过各种方式给目标顾客传递产品及能给顾客带来利益的信息，激发顾客的购买欲望，影响目标顾客的购买态度，进而促使顾客发生购买行为。企业的促销过程，实际上也是企业与顾客的沟通过程。 项目八 促销策略 延时符 任务四 营业推广策略 04 一、 营业推广的含义 营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者进行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广与其他促销策略相比较，具有如下特点： 1. 非连续性 营业推广一般是为了达到某种即期的促销目标专门开展的一次性促销活动。它不像人员推销、广告和公共关系那样是作为一种连续的、常规性的促销活动出现，往往是着眼于解决一些更为具体的促销问题，因而往往是非规律、非周期性地使用和出现。 一、 营业推广的含义 2. 方式多样性 营业推广的方式多种多样，如优待券、竞赛与抽奖、加量不加价、集点优待、折价优待、包装促销、回邮赠送、零售补贴、免费样品等。这些方式有各自的特点，企业可以根据不同的产品特点、市场营销环境和顾客心理等条件灵活地加以选择和运用。 3. 即期效应 营业推广往往是在一个特定的时间内，针对某方面的消费者或中间商提供一种特殊优惠的购买条件，对买方有强烈的刺激作用。只要方式运用得当，其效果能很快地在经营活动中显示出来，而不像其他促销方式那样需要一个较长的周期。因此，营业推广比较适合突击式、需要短期见效的促销目标。 看一看 一、 营业推广的含义 赠送样品 (6) (3) (5) (1) (2) (4) 推广方式 包装促销 折扣券 现场示范 奖励促销 利益承诺 （一） 以消费者为对象的营业推广方式 二、 营业推广的方式 免费赠送 美国西屋电气公司是世界著名的电工设备制造企业。西屋电气公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策略，公司根据消费者名录，挑选出1 300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡。并把有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到使用灯泡的用户家中去收集使用意见。这次赠送活动的反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服；78%的家庭主妇反映，这种灯泡光线质地优良。于是西屋电气公司以此作为试验