8.2 人员推销策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目八 促销策略 促销组合 任务一 人员推销策略 任务二 广告策略 任务三 项目八 促销策略 营业推广策略 任务四 公共关系策略 任务五 知识目标 熟悉促销组合的内容； 了解影响促销组合的因素； 掌握人员推销的策略； 掌握广告媒体的形式； 掌握营业推广的方式； 掌握公共关系策略。 能力目标 能够正确制定企业的促销组合策略； 能够提出广告创意的思路、选择广告媒体。 项目八 促销策略 导入案例 屈臣氏的促销策略 作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱；物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，期望精神上获得满足。屈臣氏正是捕捉到了这一微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的具体促销策略如下： （1） 丰富多彩。屈臣氏一年有24期常规促销活动，形式非常独特，与其他零售店的方式完全不一样。 （2） 优惠实效。屈臣氏促销讲究的是“为消费者提供物超所值”的购物体验，每一次活动都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。 （3） 震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，对于这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须将这些商品陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。 （4） 剪角优惠券。在指定促销期内，一次性购物满60元或100元，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元或10元现金，相当于额外获得九折优惠。 项目八 促销策略 导入案例 （5） 购某一系列产品满88元送赠品。例如，购护肤产品满88元，或者购屈臣氏品牌产品满88元，或者购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。 （6） 购物2件，享受9折优惠。购指定的同一商品2件，可享受9折优惠。例如，买营养水一支要60元，买2支则只要108元。 （7） 赠送礼品。屈臣氏经常会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另一种是屈臣氏自己举行的促销活动。 （8） VIP会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏会员卡，办卡时仅须支付工本费1元。 （9） 感谢日。屈臣氏经常举行感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。 可以说，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂、内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。 项目八 促销策略 导入案例 案例提示： 在竞争激烈的市场上，企业不仅要研制适销对路、品质优良、价格适宜的产品，具备高效便利的分销渠道，塑造良好的公众形象，还要通过各种方式给目标顾客传递产品及能给顾客带来利益的信息，激发顾客的购买欲望，影响目标顾客的购买态度，进而促使顾客发生购买行为。企业的促销过程，实际上也是企业与顾客的沟通过程。 项目八 促销策略 延时符 任务二 人员推销策略 02 一、 人员推销的含义 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的沟通协调的过程。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。在这一过程中，销售人员首先要确认购买者的需要，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。 推销人员的素质要求 推销人员素质和能力的高低直接关系到推销绩效及企业的优良形象。推销人员必须具备的基本素质有以下几项： （1） 思想素质。良好的推销人员首先要热爱本职工作，具有坚定的事业心和责任感，不见利忘义，用心为顾客服务，依法开展营销活动。 （2） 文化素质。作为推销人员，既要熟悉有关的方针政策，同时还要有社会经济学、消费心理学、市场营销学、美学等方面的知识，并能较好地应用于实践。 （3） 业务素质。销售人员要有熟练的业务知识，包括产品知识，如质量、效用、价格、使用方法等；企业相关知识，如企业的历史、声誉、经营方针、交货方式等；用户知识，如同类产品市场分布情况、需求特点、购买方式等；市场知识，如同类产品市场分布情况、发展趋势等。只有具备良好的业务素质，才能克服推销活动过程中的各种障碍。 知识链接 一、 人员推销的含义 （4） 身体素质。健康的体魄是销售工作最基本的要求，除了保持身体健康外，销售人员还要注意容貌的修饰和服饰整洁，保持举止文雅的行为风度，从而具有良好的精神风貌。 （5） 心理素质。推销人员面临的经营环境是复杂多变的，这就要求其应具有良好的心理素质和应变能力，对推销对象不仅要真诚、友善，而且要有坚定的意志品质，能够长期保持工作的积极性和主动性。 知识链接 一、 人员推销的含义 二、 人员推销的形式 1. 上门推销 上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，