8.1促销组合(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目八 促销策略 促销组合 任务一 人员推销策略 任务二 广告策略 任务三 项目八 促销策略 营业推广策略 任务四 公共关系策略 任务五 知识目标 熟悉促销组合的内容； 了解影响促销组合的因素； 掌握人员推销的策略； 掌握广告媒体的形式； 掌握营业推广的方式； 掌握公共关系策略。 能力目标 能够正确制定企业的促销组合策略； 能够提出广告创意的思路、选择广告媒体。 项目八 促销策略 导入案例 屈臣氏的促销策略 作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱；物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，期望精神上获得满足。屈臣氏正是捕捉到了这一微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的具体促销策略如下： （1） 丰富多彩。屈臣氏一年有24期常规促销活动，形式非常独特，与其他零售店的方式完全不一样。 （2） 优惠实效。屈臣氏促销讲究的是“为消费者提供物超所值”的购物体验，每一次活动都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。 （3） 震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，对于这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须将这些商品陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。 （4） 剪角优惠券。在指定促销期内，一次性购物满60元或100元，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元或10元现金，相当于额外获得九折优惠。 项目八 促销策略 导入案例 （5） 购某一系列产品满88元送赠品。例如，购护肤产品满88元，或者购屈臣氏品牌产品满88元，或者购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。 （6） 购物2件，享受9折优惠。购指定的同一商品2件，可享受9折优惠。例如，买营养水一支要60元，买2支则只要108元。 （7） 赠送礼品。屈臣氏经常会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另一种是屈臣氏自己举行的促销活动。 （8） VIP会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏会员卡，办卡时仅须支付工本费1元。 （9） 感谢日。屈臣氏经常举行感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。 可以说，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂、内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。 项目八 促销策略 导入案例 案例提示： 在竞争激烈的市场上，企业不仅要研制适销对路、品质优良、价格适宜的产品，具备高效便利的分销渠道，塑造良好的公众形象，还要通过各种方式给目标顾客传递产品及能给顾客带来利益的信息，激发顾客的购买欲望，影响目标顾客的购买态度，进而促使顾客发生购买行为。企业的促销过程，实际上也是企业与顾客的沟通过程。 项目八 促销策略 延时符 任务一 促销组合 01 一、 促销的含义与作用 促销即促进销售，是指通过人员或非人员的方式，把企业的产品和服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动。促销活动的实质是企业与消费者之间的信息沟通。 为了有效地与消费者沟通信息，企业可以通过人员，面对面地说服消费者购买产品；通过广告来传递有关企业及产品的信息；通过各种营业推广的方式来增加消费者对产品的兴趣，进而促使其购买；通过公共关系的方式来改善企业在公众心目中的形象。另一方面，在促销的过程中，消费者又可以通过多种途径将企业和产品以及竞争的信息反馈给企业，使企业能及时准确地掌握市场信息，为下一步的生产经营提供有益的参考。由此可知，促销是信息的双向沟通过程，而且是不断循环的双向沟通。 （一） 促销的含义 一、 促销的含义与作用 （二） 促销的作用 2. 诱导消费，扩大销售 3. 突出特点，强化优势 4. 提高声誉，稳定市场 1. 提供信息，疏通渠道 看一看 二、 促销组合 二、 促销组合 （一） 促销组合的含义 所谓促销组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。 促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用人员推销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 二、 促销组合 （二） 促销组合的方式 促销组合包括人员推销、广告、营业推广、公共关系四种方式。这四种基本促销方式各有特点，它们具有各自的沟通特性。推销人员的促销以交际、人际关系、面对面交谈为沟通特点，特别具有针对性、人情味和灵活性。广告是将企业商品、服务或观念的信息，通过艺术加工，在图像、语言、文字、声音、色彩、气味等多种元素的精彩组合下，借助各种媒介持续反复地进行高度渗透的信息传播，具有