7.3批发商与零售商(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目七 分销渠道策略 分销渠道概述 任务一 分销渠道的选择 任务二 批发商与零售商 任务三 知识目标 了解分销渠道的含义和作用； 掌握分销渠道的类型； 熟悉影响分销渠道选择的主要因素； 掌握分销渠道的管理； 掌握批发商和零售商的主要类型。 能力目标 能够根据不同情况为企业设计分销渠道； 能够针对具体情况提出渠道管理的方案。 项目七 分销渠道策略 导入案例 三得利啤酒的“深度分销” 三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在上海地区市场众多啤酒品牌中高居榜首，且有60％的消费者对它的水质有很高评价，是消费者最常饮用的品牌。三得利啤酒的独特卖点已深入人心，成为消费者购买的强大支撑点之一。 三得利啤酒的成功有一半归功于它严格的通路管理。近几年“深度分销”在日用品的分销中相当盛行，在上海的啤酒行业中，三得利首先采用了这种分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400～500家，配送半径在3～5 km，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。“深度分销”体现出两个方面的特征：其一是厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型；其二在一定程度上，分销商由承销制转变为配送制，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。三得利啤酒在管理“深度分销”方面严格地做到了以下几点： 项目七 分销渠道策略 导入案例 （1） 严禁窜货、保证市场秩序正常。窜货带来的直接后果是价格混乱，厂商双方利润受损，最终是品牌在市场上声誉下降。三得利公司一经发现有窜货行为，立刻给予当事人严厉的惩罚，并且公司内外部人员一视同仁，体现公开、公正原则。如果是分销商有窜货行为，惩罚对象不仅是分销商，管理这个分销商的业务员、业务主管甚至大区经理也因连带责任而受到处罚，轻者警告，重者取消经销权、辞退。 （2） 对分销商的利益承诺。三得利啤酒的畅销使得分销商有了利润的保证，三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30万～50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。这样做，使得三得利在分销商中有很强大的追随力，分销商甘心接受三得利公司的管理与指导。 项目七 分销渠道策略 导入案例 （3） 终端工作认真、细致。三得利啤酒的终端业务人员有一套程序化的工作内容，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。关键的是，三得利啤酒的终端工作人员在执行这一套终端工作时相当认真与细致，真正贯彻了公司的“决胜于终端”的指导思想。并且建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位一体的零售网络监督体系。反观其他一些啤酒品牌，虽然也有终端工作手册，但它们的终端业务在执行过程中往往是走过场而已，公司缺乏必要的监督机制。 案例提示： 建立和管理良好的分销渠道决定着企业的生存与发展，是确定企业竞争优势的重要武器。一个良好的分销渠道系统可提高交易效率，降低市场开拓成本，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在市场中建立差异优势的一个基础。 项目七 分销渠道策略 延时符 任务三 批发商与零售商 03 一、 批发商 （一） 批发商的概念 批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动的商业机构。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。 一、 批发商 （二） 批发商的功能 分销 风险负担 资金的融通 运输 储存 购买 服务 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 格力、美的空调的分销渠道 一、 格力：厂商股份合作制 格力的分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无须格力公司过问。在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地的广告和促销活动以及店面装修等工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算，格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访。 格力是将各自拥有的优势加在一起，利益联结在一起，最终实现了厂商、商家、消费者三得利。同样通过“专业代理模式”渗透终端市场，格力