7.2分销渠道的选择课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目七 分销渠道策略 分销渠道概述 任务一 分销渠道的选择 任务二 批发商与零售商 任务三 知识目标 了解分销渠道的含义和作用； 掌握分销渠道的类型； 熟悉影响分销渠道选择的主要因素； 掌握分销渠道的管理； 掌握批发商和零售商的主要类型。 能力目标 能够根据不同情况为企业设计分销渠道； 能够针对具体情况提出渠道管理的方案。 项目七 分销渠道策略 导入案例 三得利啤酒的“深度分销” 三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在上海地区市场众多啤酒品牌中高居榜首，且有60％的消费者对它的水质有很高评价，是消费者最常饮用的品牌。三得利啤酒的独特卖点已深入人心，成为消费者购买的强大支撑点之一。 三得利啤酒的成功有一半归功于它严格的通路管理。近几年“深度分销”在日用品的分销中相当盛行，在上海的啤酒行业中，三得利首先采用了这种分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400～500家，配送半径在3～5 km，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。“深度分销”体现出两个方面的特征：其一是厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型；其二在一定程度上，分销商由承销制转变为配送制，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。三得利啤酒在管理“深度分销”方面严格地做到了以下几点： 项目七 分销渠道策略 导入案例 （1） 严禁窜货、保证市场秩序正常。窜货带来的直接后果是价格混乱，厂商双方利润受损，最终是品牌在市场上声誉下降。三得利公司一经发现有窜货行为，立刻给予当事人严厉的惩罚，并且公司内外部人员一视同仁，体现公开、公正原则。如果是分销商有窜货行为，惩罚对象不仅是分销商，管理这个分销商的业务员、业务主管甚至大区经理也因连带责任而受到处罚，轻者警告，重者取消经销权、辞退。 （2） 对分销商的利益承诺。三得利啤酒的畅销使得分销商有了利润的保证，三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30万～50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。这样做，使得三得利在分销商中有很强大的追随力，分销商甘心接受三得利公司的管理与指导。 项目七 分销渠道策略 导入案例 （3） 终端工作认真、细致。三得利啤酒的终端业务人员有一套程序化的工作内容，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。关键的是，三得利啤酒的终端工作人员在执行这一套终端工作时相当认真与细致，真正贯彻了公司的“决胜于终端”的指导思想。并且建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位一体的零售网络监督体系。反观其他一些啤酒品牌，虽然也有终端工作手册，但它们的终端业务在执行过程中往往是走过场而已，公司缺乏必要的监督机制。 案例提示： 建立和管理良好的分销渠道决定着企业的生存与发展，是确定企业竞争优势的重要武器。一个良好的分销渠道系统可提高交易效率，降低市场开拓成本，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在市场中建立差异优势的一个基础。 项目七 分销渠道策略 延时符 任务二 分销渠道的选择 02 一、 选择分销渠道的原则 （一） 畅通高效的原则 畅通高效原则是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。 一、 选择分销渠道的原则 （二） 覆盖适度的原则 企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。 一、 选择分销渠道的原则 （三） 稳定可控的原则 企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要