7.1分销渠道概述课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目七 分销渠道策略 分销渠道概述 任务一 分销渠道的选择 任务二 批发商与零售商 任务三 知识目标 了解分销渠道的含义和作用； 掌握分销渠道的类型； 熟悉影响分销渠道选择的主要因素； 掌握分销渠道的管理； 掌握批发商和零售商的主要类型。 能力目标 能够根据不同情况为企业设计分销渠道； 能够针对具体情况提出渠道管理的方案。 项目七 分销渠道策略 导入案例 三得利啤酒的“深度分销” 三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在上海地区市场众多啤酒品牌中高居榜首，且有60％的消费者对它的水质有很高评价，是消费者最常饮用的品牌。三得利啤酒的独特卖点已深入人心，成为消费者购买的强大支撑点之一。 三得利啤酒的成功有一半归功于它严格的通路管理。近几年“深度分销”在日用品的分销中相当盛行，在上海的啤酒行业中，三得利首先采用了这种分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400～500家，配送半径在3～5 km，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。“深度分销”体现出两个方面的特征：其一是厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型；其二在一定程度上，分销商由承销制转变为配送制，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。三得利啤酒在管理“深度分销”方面严格地做到了以下几点： 项目七 分销渠道策略 导入案例 （1） 严禁窜货、保证市场秩序正常。窜货带来的直接后果是价格混乱，厂商双方利润受损，最终是品牌在市场上声誉下降。三得利公司一经发现有窜货行为，立刻给予当事人严厉的惩罚，并且公司内外部人员一视同仁，体现公开、公正原则。如果是分销商有窜货行为，惩罚对象不仅是分销商，管理这个分销商的业务员、业务主管甚至大区经理也因连带责任而受到处罚，轻者警告，重者取消经销权、辞退。 （2） 对分销商的利益承诺。三得利啤酒的畅销使得分销商有了利润的保证，三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30万～50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。这样做，使得三得利在分销商中有很强大的追随力，分销商甘心接受三得利公司的管理与指导。 项目七 分销渠道策略 导入案例 （3） 终端工作认真、细致。三得利啤酒的终端业务人员有一套程序化的工作内容，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。关键的是，三得利啤酒的终端工作人员在执行这一套终端工作时相当认真与细致，真正贯彻了公司的“决胜于终端”的指导思想。并且建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位一体的零售网络监督体系。反观其他一些啤酒品牌，虽然也有终端工作手册，但它们的终端业务在执行过程中往往是走过场而已，公司缺乏必要的监督机制。 案例提示： 建立和管理良好的分销渠道决定着企业的生存与发展，是确定企业竞争优势的重要武器。一个良好的分销渠道系统可提高交易效率，降低市场开拓成本，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在市场中建立差异优势的一个基础。 项目七 分销渠道策略 延时符 任务一 分销渠道概述 01 渠道是市场营销组合中最基本的要素之一。企业只有熟悉分销渠道及其设计与管理决策，正确选择合理、高效的分销渠道，才能使产品顺利完成从生产到消费领域的转移。事实上，绝大多数制造商并不是将产品直接出售给最终用户，而是通过一些中间商或中介机构构成的分销渠道，经过一定的物流过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。 在现今的市场经济条件下，由于产销之间在时空上的背离，客观上需要中介环节帮助商品流通，实现商品交换和商品实体转移。因此，畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节。 任务一 分销渠道概述 一、 分销渠道的含义 看一看 一、 分销渠道的含义 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道成员包括分销渠道起点制造商、中间环节中的中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）以及分销渠道的终点消费者或用户。 分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。 3 4 5 1 2 分销渠道的作用 实现产品从制造商向消费者转移 为生产开拓了更广阔的市场空间 调节着生产和消费的矛盾 调节制造商和消费者之间的平衡 合理组织商品流通，提高经济效益 二、 分销渠道的作用 宝洁和沃尔玛：对手变盟友 宝洁是消费型产品的全球领导者，零售巨擘沃尔玛是它最大的客户之一。他们之间的合