6.3定价的具体策略课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目六 定 价 策 略 影响定价的主要因素 任务一 定价的主要方法 任务二 定价的具体策略 任务三 知识目标 理解影响定价的主要因素； 熟悉定价的方法； 掌握定价的策略。 能力目标 能够在企业产品定价过程中对影响因素进行分析； 能够运用定价的基本方法对产品进行定价； 面对价格竞争能够灵活运用不同的定价策略。 项目六 定 价 策 略 导入案例 一杯天价咖啡 日本东京一家由森元二朗经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5 000日元(约合人民币400多元)。 很多人无法相信这是真的，有的人认为这明摆着是咖啡店欺骗敲诈顾客。但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先，装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，一个就值4 000日元。而当顾客享受完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好送给顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师薪酬很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再次，这个店服务极其周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成仆人的服务员侍候在旁，让顾客感觉飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。 项目六 定 价 策 略 导入案例 出于对这杯极其昂贵咖啡的好奇心，好奇的顾客竟蜂拥而至想看个究竟，而这些好奇的顾客来过一次，往往就难以忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。也许人们会怀疑，5 000日元一杯咖啡，经常去喝岂不是要喝成穷光蛋？这正是其中奥妙所在。5 000日元一杯咖啡只不过是一个吸引人的噱头，店内还有许多普通价格的咖啡和其他饮料，而这些正是该店真正的利润来源。大多数顾客喝的都是普通的咖啡和饮料，如果他们都喝那杯世界之最的咖啡，森元二朗也会成为穷光蛋——因为那杯咖啡并不赚钱。 案例提示： 定价是一门科学，任何产品在投放市场之前都要确定一个价格，价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的竞争手段。菲利普·科特勒认为，世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。企业要灵活运用价格策略展开价格竞争。 项目六 定 价 策 略 延时符 任务三 定价的具体策略 03 一、 新产品定价策略 新产品定价策略是企业营销中一个十分重要的问题，它关系到新产品能否顺利地进入目标市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。新产品与其他产品相比，可能具有竞争程度低、技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点。因此，在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者接受新产品。企业对新产品定价有如下三种策略： 一、 新产品定价策略 （一） 撇脂定价策略 撇脂的原意是取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思，故撇脂定价策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后逐渐降低价格的策略。撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 一、 新产品定价策略 （一） 撇脂定价策略 1. 撇脂定价策略的适用条件 （1） 市场上存在一批购买力很强并且对价格不敏感的消费者。 （2） 消费者的数量足够多，企业有厚利可图。 （3） 暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。 （4） 当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比提高竞争力。 （5） 本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 一、 新产品定价策略 （一） 撇脂定价策略 2. 撇脂定价策略的优点 （1） 利用高价产生的厚利，能够迅速收回投资，减少投资风险。 （2） 在新产品上市之初，顾客对产品没有理性认识，抓住顾客求新、求奇的心理，企业通过制定高价格，能提高产品身份，创造高价、优质、名牌的形象。 （3） 先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 一、 新产品定价策略 （一） 撇脂定价策略 （4） 在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以较大的生产规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求的状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行再投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应