6.2定价的主要方法课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目六 定 价 策 略 影响定价的主要因素 任务一 定价的主要方法 任务二 定价的具体策略 任务三 知识目标 理解影响定价的主要因素； 熟悉定价的方法； 掌握定价的策略。 能力目标 能够在企业产品定价过程中对影响因素进行分析； 能够运用定价的基本方法对产品进行定价； 面对价格竞争能够灵活运用不同的定价策略。 项目六 定 价 策 略 导入案例 一杯天价咖啡 日本东京一家由森元二朗经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5 000日元(约合人民币400多元)。 很多人无法相信这是真的，有的人认为这明摆着是咖啡店欺骗敲诈顾客。但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先，装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，一个就值4 000日元。而当顾客享受完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好送给顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师薪酬很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再次，这个店服务极其周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成仆人的服务员侍候在旁，让顾客感觉飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。 项目六 定 价 策 略 导入案例 出于对这杯极其昂贵咖啡的好奇心，好奇的顾客竟蜂拥而至想看个究竟，而这些好奇的顾客来过一次，往往就难以忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。也许人们会怀疑，5 000日元一杯咖啡，经常去喝岂不是要喝成穷光蛋？这正是其中奥妙所在。5 000日元一杯咖啡只不过是一个吸引人的噱头，店内还有许多普通价格的咖啡和其他饮料，而这些正是该店真正的利润来源。大多数顾客喝的都是普通的咖啡和饮料，如果他们都喝那杯世界之最的咖啡，森元二朗也会成为穷光蛋——因为那杯咖啡并不赚钱。 案例提示： 定价是一门科学，任何产品在投放市场之前都要确定一个价格，价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的竞争手段。菲利普·科特勒认为，世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。企业要灵活运用价格策略展开价格竞争。 项目六 定 价 策 略 延时符 任务二 定价的主要方法 02 一、 成本导向定价法 成本导向定价法是指以产品成本为依据来制定价格的方法。由于补偿成本是企业经营最起码的要求，同时此方法操作起来简单方便，所以在实际工作中得到了较为广泛的运用。成本导向定价法一般包括成本加成定价法、边际贡献定价法、目标收益定价法及盈亏平衡定价法等。 （一） 成本加成定价法 一、 成本导向定价法 成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利（加成率）制定出的价格。其计算公式为： 单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋加成率或预期利润率） 成本加成定价法的优点是：第一，企业根据成本定价简便易行；第二，如果同行业的企业都采用这种定价原则，各家的成本和加成比例接近，制定出的价格相差不大，可缓和价格竞争；第三，根据成本加成定价，对于买卖双方更加公平合理，卖方“将本求利”可保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。这种方法的缺点是定价所依据的是个别成本，而不是社会平均成本或行业平均成本。因此，价格难以反映市场供求和竞争状况，定价方法也不够灵活。成本加成定价法适用于供求大体平衡、市场竞争比较缓和的产品。 （二） 边际贡献定价法 一、 成本导向定价法 边际贡献定价法，也称为变动成本加成法，边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。单位产品边际贡献是指产品的单价与单位产品的变动成本之间的差额。如果边际贡献弥补固定成本后有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业就会发生亏损。其计算公式为： 单位产品价格＝单位产品可变成本+单位产品边际贡献 利用边际贡献定价有利于维护买卖双方良好的关系，扩大产品销售，提高竞争力。它通常适用于以下两种情况：一是企业产品滞销积压时，以变动成本为基础定价，有利于提高企业竞争力；二是当企业生产两种以上产品时，可以根据各种产品贡献的大小安排企业的产品线，易于实现产品的最佳组合。 （三） 目标收益定价法 一、 成本导向定价法 目标收益定价法是在估算某一批产量总成本的基础上，结合已经确定的目标利润来制定价格的方法。其计算公式为： 单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。受到预期定价、预期利润、目标销售量及税率等多种因素的影响。对于需求比较稳定的大型制造企业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成