6.1影响定价的主要因素(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目六 定 价 策 略 影响定价的主要因素 任务一 定价的主要方法 任务二 定价的具体策略 任务三 知识目标 理解影响定价的主要因素； 熟悉定价的方法； 掌握定价的策略。 能力目标 能够在企业产品定价过程中对影响因素进行分析； 能够运用定价的基本方法对产品进行定价； 面对价格竞争能够灵活运用不同的定价策略。 项目六 定 价 策 略 导入案例 一杯天价咖啡 日本东京一家由森元二朗经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5 000日元(约合人民币400多元)。 很多人无法相信这是真的，有的人认为这明摆着是咖啡店欺骗敲诈顾客。但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先，装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，一个就值4 000日元。而当顾客享受完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好送给顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师薪酬很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再次，这个店服务极其周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成仆人的服务员侍候在旁，让顾客感觉飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。 项目六 定 价 策 略 导入案例 出于对这杯极其昂贵咖啡的好奇心，好奇的顾客竟蜂拥而至想看个究竟，而这些好奇的顾客来过一次，往往就难以忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。也许人们会怀疑，5 000日元一杯咖啡，经常去喝岂不是要喝成穷光蛋？这正是其中奥妙所在。5 000日元一杯咖啡只不过是一个吸引人的噱头，店内还有许多普通价格的咖啡和其他饮料，而这些正是该店真正的利润来源。大多数顾客喝的都是普通的咖啡和饮料，如果他们都喝那杯世界之最的咖啡，森元二朗也会成为穷光蛋——因为那杯咖啡并不赚钱。 案例提示： 定价是一门科学，任何产品在投放市场之前都要确定一个价格，价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的竞争手段。菲利普·科特勒认为，世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。企业要灵活运用价格策略展开价格竞争。 项目六 定 价 策 略 延时符 任务一 影响定价的主要因素 01 一、 商品价格的构成 价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。在经济学及营销过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。 一般商品价格是由生产成本、流通费用、税金、利润四个要素构成，可用公式表示为： 商品的价格=生产成本+流通费用+税金+利润 （1） 生产成本是商品在生产过程中消耗的生产资料的价值和劳动者为自己创造的价值的货币表现，是商品在生产过程中的物质费用和人工费用的总和，是商品价值中主要部分的货币表现，是价格中最重要的构成，也是企业制定价格的最重要的依据。 一、 商品价格的构成 （2） 流通费用是商品在流通过程中所发生的一切劳动耗费的货币表现，是流通过程中的物质费用和劳动报酬之和，包括生产过程在流通领域内继续追加的物化劳动价值和商业劳动者自己劳动所创造价值的货币表现。生产性流通费用包括商品运输、商品保管、商品挑选整理和商品包装费用等。 （3） 税金是指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是国家以不同的税种和税率，在不同的环节中征收的费用，具有相对的稳定性，是国家财政积累的主要来源，如消费税、资源税、关税、增值税等。 （4） 利润是劳动者为社会所创造的一部分价值的货币表现，是企业经营效果的综合反映，也是其最终成果的具体体现。利润分为毛利润、息税前利润、纯利润等。追求利润最大化是企业的本质。 二、 影响定价的主要因素 定价目标是企业对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。企业的发展目标不一样，为实现不同目标所制定的产品价格就会不一样。因而，企业产品定价须按照企业的目标市场战略及市场定位策略的要求来进行。 （一） 企业目标 二、 影响定价的主要因素 （一） 企业目标 1. 利润目标 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的目标和动力。 （1） 利润最大化目标。利润最大化目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。通常企业追求的应是长期的、全部产品的综合利润最大化。 （2） 适度利润目标。适度利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格以获得适度利润的一种定价目标。 二、 影响定价的主要因素 （一） 企业目标 2. 市场占有率目标 市场占有率，又称市场份额，是指企