5.6新产品开发策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目五 产品策略 产品整体概念及产品分类 任务一 产品生命周期策略 任务二 产品组合策略 任务三 项目五 产品策略 品牌策略 任务四 包装策略 任务五 新产品开发策略 任务六 知识目标 了解产品整体概念及产品的分类； 掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 了解产品组合的组成和营销策略； 了解品牌策略； 掌握包装策略； 掌握新产品开发策略。 能力目标 能够分析并优化产品组合； 能够制定产品寿命周期阶段营销策略； 能够运用品牌和包装策略。 项目五 产品策略 导入案例 芭比的成功 芭比诞生于第二次世界大战后的美国。它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对“莉莉”的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一样性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的昵称给她命名，从此这位金发美女就叫“芭比”。芭比的足迹遍布全球约150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。 项目五 产品策略 导入案例 自问世以来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃。为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师，甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份，经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装，是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了几十年的芭比，见证了几十年来时尚的各种风潮。 案例提示： 芭比的成功在于外形设计上非常符合西方人的审美观，给天性喜欢幻想的女孩子带来极大的遐想空间。而且每一年它都会随着时代潮流的改变而推出众多新的芭比娃娃，还有各种不同的配套产品。这些新产品的推出，不仅丰富了顾客对产品的选择，同时满足了不同时期、不同顾客对芭比娃娃的不同要求，从而牢牢地吸引住了顾客。所以企业要以市场需求导向设计产品。 项目五 产品策略 延时符 任务六 新产品开发策略 06 一、 新产品的概念 新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能够满足某种消费需求的产品。只要是产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改良的产品，都称为新产品。新产品应具备以下特点： （1） 新产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品的原理与结构。例如，在普通伞基础上推出的自动伞、半自动伞就可列入新产品。 （2） 新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。例如，某些产品中塑料代替木材，玻璃代替钢材，半导体收音机代替电子管收音机、电子表代替机械表等。这些都是新产品，具有先进性。 （3） 新产品有新的实用功能。例如，日历手表比一般计时手表增加了功能。家用换气扇与电风扇原理相同，由于结构的改变增加了新的功能，也可视为新产品。 柠檬香皂的失败设计 台湾有一家专门生产香皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再用它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。 案例启示：新产品没有或缺乏优良的设计，势必影响其品质，即使有再好的促销计划，成功的可能性也很小。 营销案例 三、 包装的策略 二、 新产品的种类 （一） 全新产品 全新产品也称新发明的产品，是真正创新的产品。它是指应用科学技术新发明研制成功的，市场上从未出现过的新产品。如电视机、计算机、汽车的问世。在科学技术飞速发展的现代社会，全新产品的开发难度较大，不仅需要大量的资金和先进的技术支撑，而且风险很大。 二、 新产品的种类 （二） 换代新产品 换代新产品即革新现有产品，也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。多数换代新产品与老产品比较是一种部分质变。例如，电视机由黑白电视机到彩色电视机再到数字电视机，洗衣机由单缸洗衣机到双缸洗衣机再到全自动洗衣机等，都属于换代新产品。 二、 新产品的种类 （三） 改进新产品 改进新产品是指对现有产品在质量、结构