5.5包装策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目五 产品策略 产品整体概念及产品分类 任务一 产品生命周期策略 任务二 产品组合策略 任务三 项目五 产品策略 品牌策略 任务四 包装策略 任务五 新产品开发策略 任务六 知识目标 了解产品整体概念及产品的分类； 掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 了解产品组合的组成和营销策略； 了解品牌策略； 掌握包装策略； 掌握新产品开发策略。 能力目标 能够分析并优化产品组合； 能够制定产品寿命周期阶段营销策略； 能够运用品牌和包装策略。 项目五 产品策略 导入案例 芭比的成功 芭比诞生于第二次世界大战后的美国。它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对“莉莉”的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一样性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的昵称给她命名，从此这位金发美女就叫“芭比”。芭比的足迹遍布全球约150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。 项目五 产品策略 导入案例 自问世以来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃。为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师，甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份，经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装，是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了几十年的芭比，见证了几十年来时尚的各种风潮。 案例提示： 芭比的成功在于外形设计上非常符合西方人的审美观，给天性喜欢幻想的女孩子带来极大的遐想空间。而且每一年它都会随着时代潮流的改变而推出众多新的芭比娃娃，还有各种不同的配套产品。这些新产品的推出，不仅丰富了顾客对产品的选择，同时满足了不同时期、不同顾客对芭比娃娃的不同要求，从而牢牢地吸引住了顾客。所以企业要以市场需求导向设计产品。 项目五 产品策略 延时符 任务五 包装策略 05 一、 包装的含义 包装是指放置产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的一个重要组成部分。产品包装一般包括以下三个部分。 （1） 首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都属于这种包装。 （2） 次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。 （3） 装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 此外，在产品包装上还有标签，在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等，有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。 二、 包装的作用 作为产品的外衣，包装的作用主要体现在以下几个方面： 1. 美化产品，保护产品 在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，有包装的产品不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。 2. 可以促进销售，增加盈利 在实行顾客自我服务的情况下，需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。现代商品包装装潢已成为超级市场营销的一个重要手段。 3. 增加商品价值 由于消费者收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多支付费用。所以，良好的包装不仅可以促进产品销售，而且可以提高产品售价，并增加产品附加价值。 罗林洛克啤酒的包装策略 随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越激烈。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤