5.4品牌策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目五 产品策略 产品整体概念及产品分类 任务一 产品生命周期策略 任务二 产品组合策略 任务三 项目五 产品策略 品牌策略 任务四 包装策略 任务五 新产品开发策略 任务六 知识目标 了解产品整体概念及产品的分类； 掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 了解产品组合的组成和营销策略； 了解品牌策略； 掌握包装策略； 掌握新产品开发策略。 能力目标 能够分析并优化产品组合； 能够制定产品寿命周期阶段营销策略； 能够运用品牌和包装策略。 项目五 产品策略 导入案例 芭比的成功 芭比诞生于第二次世界大战后的美国。它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对“莉莉”的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一样性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的昵称给她命名，从此这位金发美女就叫“芭比”。芭比的足迹遍布全球约150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。 项目五 产品策略 导入案例 自问世以来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃。为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师，甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。 从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份，经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装，是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了几十年的芭比，见证了几十年来时尚的各种风潮。 案例提示： 芭比的成功在于外形设计上非常符合西方人的审美观，给天性喜欢幻想的女孩子带来极大的遐想空间。而且每一年它都会随着时代潮流的改变而推出众多新的芭比娃娃，还有各种不同的配套产品。这些新产品的推出，不仅丰富了顾客对产品的选择，同时满足了不同时期、不同顾客对芭比娃娃的不同要求，从而牢牢地吸引住了顾客。所以企业要以市场需求导向设计产品。 项目五 产品策略 延时符 任务四 品牌策略 04 一、 品牌、商标的含义 品牌是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号和特殊颜色等构成。 商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，因此，商标是企业的无形资产。 “金狮”改名“金利来” 你知道吗？声誉卓著的“金利来”领带原先的名字叫“金狮”。为什么要改成“金利来”呢？这里面还有一段有趣的故事。原来，人称“领带大王”的曾宪梓先生有一天曾送两条“金狮”牌领带给他的一个亲戚，满心希望亲戚会喜欢。谁知人家满脸不高兴地说：“我才不带你的领带呢，金输金输，把什么都输掉了。”原来，粤语中“狮”“输”两字谐音，而这个亲戚又是个酷爱赌马的人，带这种领带不觉得晦气才怪。 说者无意听者有心，曾先生回家后，苦想了一夜，终于想出将金狮的英文Gold lion改为意译与音译结合，即Gold意译为“金”，lion谐音读为“利来”。这个名字既响亮又吉利，终于随着“金利来领带，男人的世界”的广告词进入千家万户。 知识链接 一、 品牌、商标的含义 二、 品牌策略的种类 （一） 单一品牌策略 单一品牌策略又称为统一品牌策略，是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的策略。单一品牌策略的优势是商家可以集中力量打造一个品牌，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势；更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆；可以降低企业品牌宣传成本。 二、 品牌策略的种类 （二） 个别品牌策略 个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用不同品牌的策略。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和市场竞争力，便于消费者识别不同质量、档次的产品，还能分散风险，不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系，如果某一产品失败，不会对企业整体造成不良后果。 企业采