4.3市场定位(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目四 目标市场战略 市场细分 任务一 目标市场选择 任务二 市场定位 任务三 知识目标 了解市场细分的含义、作用和原则； 掌握市场细分的程序和方法； 了解目标市场选择的含义和条件； 掌握目标市场选择的模式和策略； 了解市场定位的含义和作用； 掌握市场定位的步骤和策略。 能力目标 能够有效地进行市场细分； 能够合理选择目标市场； 能够确立区别于竞争对手的市场定位。 项目四 目标市场战略 导入案例 麦当劳的成功 回顾麦当劳公司发展历程，可以发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点使它取得令世人惊羡的巨大成功。 一、 麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。例如，美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡肉，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 项目四 目标市场战略 导入案例 二、 麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口市场细分主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3~12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 项目四 目标市场战略 导入案例 三、 麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。 案例提示： 麦当劳公司作为世界上最大的餐饮集团之一，瞄准细分市场需求特征，根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 项目四 目标市场战略 延时符 任务三 市场定位 03 一、 市场定位的含义 被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒指出：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值位置的行为。”由此可知，市场定位就是为产品在潜在的消费者心目中确定一个合适的位置，从而更好地促进目标消费者接受该产品。 所谓市场定位是指针对消费者对企业产品某些属性的重视程度，确定产品相对于竞争对手在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立与众不同的市场形象的过程。市场定位强调的是企业在目标市场中，与同行竞争者相比，应当处于什么位置，给顾客留下何种印象和认识。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。 市场定位的切入点 市场定位是以产品为出发点，是针对一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至一个人开展的活动。但市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，要为产品在潜在顾客的心目中确定一个合适的位置。具体地说，就是企业从各方面为产品创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种产品形象和特色，可以从产品的实质和产品形式上表现出来，如产品的性能、成分、形状、构造等；也可以从消费者心理和消费时尚方面表现出来，如豪华、朴素、典雅、时髦、舒适等；还可以通过两方面共同作用而表现出来，如技术先进、物美价廉、服务周到等。企业所