3.1市场调研(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目三 市场调研与预测 市场调研 任务一 市场预测 任务二 知识目标 了解市场调研的概念及其作用； 熟悉市场调研的内容和步骤； 掌握市场调研的方法； 了解市场预测的概念及其作用； 熟悉市场预测的种类和步骤； 掌握市场预测的方法。 能力目标 能够运用市场调研的方法进行市场营销调研； 能够运用市场预测的方法进行市场需求预测。 项目三 市场调研与预测 导入案例 看似简单设计源于大量的市场调研 欧洲市场在金融危机的冲击下，冰箱销量明显下降，但海尔冰箱却逆势上升。海尔销往德国市场的冰箱同比增长27%。在德国柏林国际电子消费展会上，全球最大商业传媒集团——锐德商讯为海尔颁发了“全球冰箱领袖奖”。颁奖者说：我第一次发现这么好的冰箱来自中国。当年海尔的前身——青岛电冰箱总厂，从德国引进了一条冰箱生产线，多年后，海尔在“老师”家门口得到了好评，着实令人感慨。 用细节征服消费者，是海尔打造世界名牌的招法。把冷冻室做成抽屉式，把储酒架在冰箱内做成可折叠式……正是这些差异化的细节征服了欧洲家庭主妇。柏林主妇娜南蒂在家中接受中国记者采访时，反复把海尔冰箱的冷冻抽屉拉出，又用膝盖轻轻顶回去，显然她非常享受海尔冰箱的这一设计。在科隆主妇安娜家中，她不厌其烦地为远道而来的中国记者演示，如何用海尔冰箱门上的摄像头给家人留言。 案例提示： 一个个看似简单的设计，是海尔进行大量市场调研的产物。市场无时不在变化，源于消费者需求不断变化，因此做好市场调研十分重要。由于海尔高度重视对消费者需求变化进行市场跟踪调研，使得海尔冰箱不仅技术领先，还推出新品满足了不同消费者的新需求。 项目三 市场调研与预测 延时符 任务一 市场调研 01 任务一 市 场 调 研 一个企业在开展营销活动的过程中，需要做出各种不同的决策，如生产什么产品？如何满足顾客的需求？如何在激烈的市场竞争中立于不败之地？这些决策的做出都需要以市场调研作为基础。正如美国市场营销学家菲利普·科特勒说：“真正的营销人员所采取的第一步，总是要进行市场调研。” 一、 市场调研的含义 市场调研又称为市场调查、市场研究，是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。具体来说，市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统搜集、整理和分析研究相关的市场信息资料，提出调研报告，帮助营销管理人员判断市场未来的发展趋势，做出市场预测和经营决策，达到预期目标的营销过程。 市场调研作为一种营销手段，对于发达国家的许多企业来说已成为一种重要的武器，在他们看来，企业不做市场调研就进行营销决策是不可思议的。在美国，73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调研、预测、咨询等工作。美国大公司的市场调研费占销售额的3.5%，市场调研的成果能为企业带来千百倍的回报。 二、 市场调研的作用 （一） 为企业经营决策提供依据 企业经营决策的正确与否，直接关系到企业经营的成败。企业经营决策需要对企业的内部条件、外部环境和经营目标进行综合分析和平衡，内部条件必须动态地适应外部环境，才能更好地实现既定的经营目标。因此，通过对市场营销全过程周密细致的调研，及时掌握市场动态，从而为企业经营决策提供依据。 二、 市场调研的作用 （二） 为企业提供市场机会 通过对市场调研所收集到市场信息的分析、研究，在复杂多变的市场环境因素中，找出市场发展变化的规律，掌握市场发展的趋势，这是企业增强把握市场机会能力的根本所在，也为企业发现新的市场机会提供了机遇。 二、 市场调研的作用 （三） 有助于企业取得竞争优势 市场竞争已成为现代市场经营活动的基本特征，企业只有通过市场调研，明确自己所处的竞争地位和竞争环境，分析和比较与竞争对手的优势和劣势，扬长避短，并制定相应的竞争战略和策略，从而建立企业自身的竞争优势。 二、 市场调研的作用 （四） 促进企业经营管理水平的改善 企业经营管理水平的高低是企业成功与否的决定性因素，并最终会直接影响企业的经济效益。通过市场调研企业可以了解其他企业好的经营方式，掌握管理技术的最新发展动态，从而找出与行业中先进企业之间存在的差距，以促进企业经营管理水平的改善。 非洲卖鞋子 在美国有一间鞋子制造厂，为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。这名市场经理到达后，发现当地人都没有穿鞋子的习惯。回到旅馆，他立即发电报告诉老板：“这里的居民从不穿鞋，所以没有市场。” 当老板接到电报后，思索良久，便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理见到当地人赤足，没穿鞋子的时候，心中万分兴奋，立即回到旅馆电报老板说：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。” 案例启示：同样的情况，却有不同的观点与结论。此案例告诉我们，市场调查受很多的变数决定，要得到准确全面的信息，在进行调查时一定要慎重。 营销案例 二、