2.3市场竞争分析(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目二 市场分析 市场营销环境分析 任务一 消费者行为分析 任务二 市场竞争分析 任务三 知识目标 了解市场营销环境的含义、特征及意义； 熟悉宏观市场营销环境和微观市场环境的影响因素； 掌握市场营销环境分析的方法； 了解影响消费者购买行为的因素； 熟悉消费者购买行为过程； 掌握市场竞争对手的分析方法及市场竞争的战略与策略。 能力目标 能够分析企业营销活动中的宏观和微观环境因素； 能够分析影响消费者购买行为的因素； 能够应用市场竞争的战略与策略。 项目二 市场分析 导入案例 “肯德基”与美国牛肉 1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅，纤尘不染；山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2 200份、营业额8.3万元的纪录。世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排如此长队的事儿，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待8 000人。炸鸡2 300只，座位周转率16次。如今，“肯德基”已成为中国人的一种流行快餐。 而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了。经过艰苦游说，这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而在这之后，事态却并不尽人意，日本居民对美国牛肉并没有表现出多大的兴趣。问题究竟出在哪儿呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，所以他们喜欢购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇。 项目二 市场分析 导入案例 “肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国牛肉在日本却遭受了巨大挫折呢？ 案例提示： “肯德基”在中国的成功主要归因于投资决策者对市场环境做出正确的分析和预测。美国牛肉供应商如果能像“肯德基”那样重视对外界环境的监测，事先做过细致的市场调查分析，对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解，也许就不会陷入如此尴尬的境地了。 项目二 市场分析 延时符 任务三 市场竞争分析 03 市场竞争是市场经济的基本特征，是指具有相似或相同目标市场的竞争对手之间为了争夺市场资源而展开的较量。竞争有胜负高低之分，这取决于各自的竞争优势。正确制定营销战略、有效开展营销活动、形成竞争优势是营销管理者的重要任务，而市场竞争优势的分析判断则是营销者营销决策的基础。 1. 在市场上存在许多生产者和消费者 市场上这些生产者和消费者的规模都很小，任何一个生产者的产量和消费者的购买量在整个市场上都是微不足道的，因而也就无法通过自己的买卖行为来影响市场的价格，只能是由市场供求关系决定的既定价格的接受者，而不是这一价格的决定者。 2. 在市场上的产品是同质的，完全没有差别 产品完全无差别是指同类产品在质量、包装、性能或销售条件方面没有差别。由于每一个企业的产品都无法与另一个企业的同种产品相区别，因而市场中任何企业都难以通过自己产品的特殊性来影响市场的价格。 一、 市场竞争的基本类型 （一） 完全竞争市场 一、 市场竞争的基本类型 （一） 完全竞争市场 3. 市场中的生产资源完全自由流动 生产资源完全自由流动是指生产中的任何资源可以根据市场信息和自己的意愿自由进入这一市场。市场上不存在任何形式的限制和勾结的行为，企业可以根据自己的意愿自由转移各种生产资源。 4. 市场中信息完全透明、畅通 任何生产企业和消费者都可以及时、完整地获得市场中的产品价格以及生产成本、销售渠道等相关信息，并以此来做出生产或消费的决策。这时，消费者只会按照应有的市场价格购买产品，而生产企业也只能按照应有的市场价格出售产品。 一、 市场竞争的基本类型 （二） 垄断竞争市场 1. 市场上存在同类产品的差别 产品差别就是指同一产品在质量、包装、款式、价格、广告或销售条件等方面的差别。有差别就有垄断。企业往往努力扩大与竞争者的差异，即使在几乎没有差异的农产品市场，企业也设法通过营销手段打造自己与众不同的特色。消费者对一个产品的需求既有实用的一面，也有心理的需求。这就形成了时而有垄断时而有竞争的垄断竞争状态。 一、 市场竞争的基本类型 （二） 垄断竞争市场 2. 市场上存在许多生产者，每个生产者的规模都较小 差别是企业存在的基础之一，市场中的生产者越多，产品差别就越大，这在一定的范围就形成了垄断。要使产品之间形成竞争，每个生产者就不能规模很大，这样才能自由出入垄断竞争市场。 一、 市场竞争的基本