1.3市场营销学的发展历程(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目一 市场营销概述 市场与市场营销 任务一 市场营销学的发展历程 任务二 市场营销观念的发展 任务三 知识目标 了解市场的概念和组成要素； 掌握市场营销的含义及其核心概念； 熟悉市场营销要素组合； 了解市场营销学的发展历程； 熟悉市场营销观念的发展阶段及特点； 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别。 能力目标 能够运用现代营销观念指导市场营销实践。 项目一 市场营销概述 导入案例 市场并非无空隙 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此却并不畏惧，他们成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化。 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样。 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎糖业公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 项目一 市场营销概述 导入案例 案例提示： 企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求有哪些，并结合自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。 项目一 市场营销概述 延时符 任务三 市场营销学的发展历程 03 一、 市场营销观念的种类 1. 生产观念 所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，在西方发达国家，20世纪20年代以前占支配地位。当时由于科学技术发展相对落后，生产力发展水平较低，社会上的产品供应不能充分满足需求，形成卖方市场。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。企业经营管理者从企业生产出发，致力于提高效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，而不考虑企业之外的各种市场因素。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。这种营销观念在经济不发达、产品供不应求的卖方市场条件下比较盛行。 一、 市场营销观念的种类 2. 产品观念 产品观念产生于20世纪30年代以前，它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者除了能购买到商品之外，还希望能买到高质量、多功能和具有某种特色的产品，并愿意为之付出较高的代价。企业经营管理者开始致力于生产优质产品，并不断加以改进，做到精益求精。当企业发明一项新产品时，最容易滋生产品观念。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 一、 市场营销观念的种类 3. 推销观念 20世纪20年代末至50年代，西方国家的市场形势发生了重大变化。由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，从而呈现出由卖方市场向买方市场发展的态势。因此，企业经营管理者必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品，形成推销观念。推销观念通常被大量用于推销那些顾客非渴求的物品，即消费者一般不会主动去购买的产品或服务。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始注重利用广告和推销，但仍然是以生产为中心而不是以消费者为中心的经营观念。 一、 市场营销观念的种类 4. 市场营销观念 20世纪50年代，社会生产力开始迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，人们的个人收入迅速提高，对产品有了选择的需求，企业之间为实现产品销售的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展，市场营销观念开始形成。市场营销观念认为，实现企业