1.2市场营销学的发展历程(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目一 市场营销概述 市场与市场营销 任务一 市场营销学的发展历程 任务二 市场营销观念的发展 任务三 知识目标 了解市场的概念和组成要素； 掌握市场营销的含义及其核心概念； 熟悉市场营销要素组合； 了解市场营销学的发展历程； 熟悉市场营销观念的发展阶段及特点； 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别。 能力目标 能够运用现代营销观念指导市场营销实践。 项目一 市场营销概述 导入案例 市场并非无空隙 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此却并不畏惧，他们成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化。 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样。 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎糖业公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 项目一 市场营销概述 导入案例 案例提示： 企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求有哪些，并结合自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。 项目一 市场营销概述 延时符 任务二 市场营销学的发展历程 02 一、 市场营销学的形成和发展 1. 萌芽阶段(1900—1920年) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺伊大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课程。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W.肖(Arch.W.Shaw)、巴特勒(Ralph Star.Butler)、约翰·B.斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐(J.E.Hagerty)。 一、 市场营销学的形成和发展 哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。阿切·W.肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”。并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 一、 市场营销学的形成和发展 2. 功能研究阶段(1921—1945年) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)、亚历山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究