1.1市场与市场营销(课件）-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目一 市场营销概述 市场与市场营销 任务一 市场营销学的发展历程 任务二 市场营销观念的发展 任务三 知识目标 了解市场的概念和组成要素； 掌握市场营销的含义及其核心概念； 熟悉市场营销要素组合； 了解市场营销学的发展历程； 熟悉市场营销观念的发展阶段及特点； 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别。 能力目标 能够运用现代营销观念指导市场营销实践。 项目一 市场营销概述 导入案例 市场并非无空隙 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此却并不畏惧，他们成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化。 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样。 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎糖业公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 项目一 市场营销概述 导入案例 案例提示： 企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求有哪些，并结合自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。 项目一 市场营销概述 延时符 任务一 市场与市场营销 01 一、 市场 （一） 市场的定义 1. 市场是商品交换的场所 市场是商品交换的场所，是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。市场作为商品交换的场所，对每个企业来说都很重要。企业必须了解哪里是本企业产品的市场，自己的产品销往哪里。但是，如果说“中国房地产市场很大”，这显然不是指中国交换房地产的场所很大，而是指中国房地产市场的买主很多，需求量和潜在的需求量很大，所以这种定义对市场的表述不够准确。 一、 市场 （一） 市场的定义 2. 市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织 这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易达到商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是场所。这里所指的人不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖主来说非常重要，它是一个有现实需求的有效市场，它具备了人口、购买力和购买欲望三个要素。作为现实有效的市场，这三个要素缺一不可。所以有市场学家把市场用简单的公式概括为： 市场＝人口+购买力+购买欲望 一、 市场 （一） 市场的定义 3. 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 这是指市场除了有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦其条件有了变化，或收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响，由无购买欲望转变为有购买欲望时，其潜在需求就会转变成现实需求。有潜在需求的购买者是卖主的潜在市场。对卖主来说，明确本单位商品的现实和潜在市场，其需求量多少，对正确制定生产和市场营销决策具有重要意义。 一、 市场 （一） 市场的定义 4. 市场是商品交换关系的总和 交换关系主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。商品交换关系还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门(如银行、保险公司、运输部门、海关等)与商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。 一、 市场 （一） 市场的定义 5. 市场是购买或者准备购买特定商品或服务的消费者群体 当代著名市场营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场是由一切具有特定需求或欲求并且愿意和通过从事交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成。”这一认识使市场营销人员把关注的目光从“固定的交易场所”转到了“流动着的消