5.4网络营销管理(课件）-《电子商务基础》同步教学（西南财经大学出版社）

学习情境五 网络营销 学习目标 知识目标 了解网络营销的基本概念、基本理论； 理解网络市场调研的内容与原则； 理解网络营销管理的模式与方法； 掌握网络营销的不同方法。 技能目标 掌握并能实际应用网络市场调研的方法和步骤； 结合实例，理解网络营销与传统营销的区别； 理解网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略； 针对某企业实际情况，掌握网络营销方法的使用。 引导案例 双峰县领导直播带货土特产现场下单超10万元 “大家下午好！很高兴与大家在网上见面，今天我在消费扶贫线上农博会直播间，将为各位宝宝推荐我们双峰的特产——青树坪米粉！”双峰县人民政府副县长热情地向大家做自我介绍。她来到线上农产品展销馆直播间变身“带货主播”，为双峰特色产品代言。两个多小时的直播吸引了5万多名网友观看。 副县长一边和线上的粉丝互动，一边不忘为网友争取优惠价和直播下单福利，还在屏幕前现场泡起了米粉，热情邀请网友前来试吃。镜头下，干粉下锅、猪筒骨熬汤、红油重辣、猪肉炒码，讲究的是“原汤化原食”。一会儿工夫，直播间“香辣四溢”。 此次直播，除了大力推荐青树坪米粉外，双峰的永丰辣酱、永乐湾木瓜丝、明前农家茶、豆豉、香干等本地特产都在带货之列。直播时段还推出限时秒杀，包括升级版的“乡情套餐”和特惠单品，让消费者大呼过瘾！这一场直播带货，直播间下单金额超10万元，青树坪米粉单品更是直接爆单。 引导案例 双峰县领导直播带货土特产现场下单超10万元 据统计，自双峰县正式启动“消费扶贫线上农博会”公益助农活动以来，一个月内已销售农产品40多个品种，销售额已达320多万元。 同时，县内部分电商企业、农民合作社、贫困农户及社会各界积极参与不间断的网络直播带货活动，推动了家乡常见农作物、茶果资源、家畜家禽等农产品的宣传和销售。 思考并讨论： 什么是网络营销？“直播带货”属于网络营销吗？ 目 录 网络营销认知 模块一 网络市场调研 模块二 网络营销管理 模块四 网络营销方法 模块五 网络营销策略 模块三 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销管理 网络营销方法 模块四 网络营销管理 一、 网络营销管理的内容 网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。 1. 网络品牌管理 网站推广的直接效果表现在网站访问量增加、品牌形象提升、用户数量增长等方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动。其具体内容包括网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制订、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。 2. 网站推广管理 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销管理 网络营销方法 模块四 网络营销管理 一、 网络营销管理的内容 信息发布管理主要包括网站的内容及策略管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。 3. 信息发布管理 在线顾客关系管理包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。 4. 在线顾客关系管理 在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段。对各种在线服务手段的特点进行研究并制定符合顾客要求的服务策略，构成了在线顾客服务管理的基本内容，使在线服务向着人性化方向发展。 5. 在线顾客服务管理 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销管理 网络营销方法 模块四 网络营销管理 一、 网络营销管理的内容 网上促销管理主要是指针对不同产品或服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。 6. 网上促销管理 网上销售管理主要包括在线销售渠道建设、在线销售业绩分析评价、网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理。 7. 网上销售管理 网上市场调研管理包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。 8. 网上市场调研管理 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销管理 网络营销方法 模块四 网络营销管理 一、 网络营销管理的内容 可见，网络营销管理贯穿整个网络营销活动，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容。在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。相对于一般层面上的网络营销方法，网络营销管理的实现显得更有深度，因而需要更深层次的网络营销思想作为指导。 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销