5.3网络营销策略(课件）-《电子商务基础》同步教学（西南财经大学出版社）

学习情境五 网络营销 学习目标 知识目标 了解网络营销的基本概念、基本理论； 理解网络市场调研的内容与原则； 理解网络营销管理的模式与方法； 掌握网络营销的不同方法。 技能目标 掌握并能实际应用网络市场调研的方法和步骤； 结合实例，理解网络营销与传统营销的区别； 理解网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略； 针对某企业实际情况，掌握网络营销方法的使用。 引导案例 双峰县领导直播带货土特产现场下单超10万元 “大家下午好！很高兴与大家在网上见面，今天我在消费扶贫线上农博会直播间，将为各位宝宝推荐我们双峰的特产——青树坪米粉！”双峰县人民政府副县长热情地向大家做自我介绍。她来到线上农产品展销馆直播间变身“带货主播”，为双峰特色产品代言。两个多小时的直播吸引了5万多名网友观看。 副县长一边和线上的粉丝互动，一边不忘为网友争取优惠价和直播下单福利，还在屏幕前现场泡起了米粉，热情邀请网友前来试吃。镜头下，干粉下锅、猪筒骨熬汤、红油重辣、猪肉炒码，讲究的是“原汤化原食”。一会儿工夫，直播间“香辣四溢”。 此次直播，除了大力推荐青树坪米粉外，双峰的永丰辣酱、永乐湾木瓜丝、明前农家茶、豆豉、香干等本地特产都在带货之列。直播时段还推出限时秒杀，包括升级版的“乡情套餐”和特惠单品，让消费者大呼过瘾！这一场直播带货，直播间下单金额超10万元，青树坪米粉单品更是直接爆单。 引导案例 双峰县领导直播带货土特产现场下单超10万元 据统计，自双峰县正式启动“消费扶贫线上农博会”公益助农活动以来，一个月内已销售农产品40多个品种，销售额已达320多万元。 同时，县内部分电商企业、农民合作社、贫困农户及社会各界积极参与不间断的网络直播带货活动，推动了家乡常见农作物、茶果资源、家畜家禽等农产品的宣传和销售。 思考并讨论： 什么是网络营销？“直播带货”属于网络营销吗？ 目 录 网络营销认知 模块一 网络市场调研 模块二 网络营销管理 模块四 网络营销方法 模块五 网络营销策略 模块三 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销管理 网络营销方法 模块三 网络营销策略 一、 网络营销的产品策略 1. 传统营销产品的整体概念 按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。但从市场营销学的观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，还是一个满足顾客需要的过程。顾客的需要是多方面的，不但包括生理和物质方面的需要，还包括心理和精神方面的需要。因此，营销的产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、形式产品和附加产品（见图5-2）。 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销管理 网络营销方法 模块三 网络营销策略 一、 网络营销的产品策略 2. 网络营销产品的整体概念 由于网络营销与传统营销在很多方面存在差异，因此网络营销产品的内涵与传统营销产品的内涵也有一定的区别，主要表现为网络营销产品的层次比传统营销产品的层次扩展得更广。 在网络营销中，产品的整体概念可以分为五个层次，由内到外依次为核心利益或服务层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次和潜在产品层次。 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销管理 网络营销方法 模块三 网络营销策略 一、 网络营销的产品策略 2. 网络营销产品的整体概念 （1） 核心利益或服务层次。这是产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，也是消费者要购买的实质性的物品。 （2） 有形产品层次。有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质形态，是由企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转化为有形的物体而表现出来的。这一层次主要包含产品的质量、款式、特色、品牌和包装等。 （3） 期望产品层次。网络营销需要满足消费者的个性化需求，使不同的消费者能根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发也必须满足消费者的个性化需求。 网络营销认知 网络市场调研 网络营销策略 网络营销管理 网络营销方法 模块三 网络营销策略 一、 网络营销的产品策略 2. 网络营销产品的整体概念 （4） 延伸产品层次。这一层次主要是指产品的附加服务或利益，如提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等，用于帮助消费者更好地享受核心利益和服务。美国IBM公司发现，用户购买计算机，不只是购买进行计算的工具设备，更主要的是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，IBM公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试，以及教授使用和维修技术等一系列附加服务。 （5） 潜在产品层次。这是