4.2识别与研究竞争者（课件）-《市场营销知识》同步教学（中国财政经济出版社）

肯德基爷爷对麦当劳叔叔说：我能想到最浪漫的事，就是永远出现在你周围300米范围内，默默地注视着你，然后把自己的鸡翅卖得比你贵一块钱。。。 第四章 市场竞争分析 [案例导读] 美国四大汽车公司的策略方针 汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场竞争最为激烈的行业。美国汽车行业激烈竞争的结果，在20世纪70年代中期决出四强，他们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有率为59%，福特公司市场占有率为26%，克莱斯勒公司为13%，美国公司仅为2%，形成一大三小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不一致，采取的竞争策略也不同。 [案例导读] 美国四大汽车公司的策略方针 1、通用公司：市场领袖策略 2、福特公司：挑战者策略 3、克莱斯勒：追随者策略 4、美国汽车公司：寻位者策略 从该案例可以引出： 1、根据企业在目标市场所处的地位，一般可分为哪几种类型？ 2、企业有哪些竞争者？该如何应对？ 第二节 识别与研究竞争者 掌握竞争者分析的内容,分析竞争者的目标,判定竞争者的战略,评估竞争者的优势与劣势 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。 蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。 红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。 红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略； 红海战略与蓝海战略之比较 红海战略 竞争于已有市场空间 打败竞争对手 开发现有需求 在价值与成本之间权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统 蓝海战略 开创无人争抢的市场空间 甩脱竞争 创造和获取新的需求 打破价值与成本之间的权衡取舍 为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的战略是什么？ 他们的优弱势是什么？ 其竞争反应模式如何？ 一、界定企业竞争者 按产品的竞争观念，一个企业的竞争对手可分为以下四个层次： 1、品牌竞争者：指同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业； 2、行业竞争者：指同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业； 3、形式竞争者：指为满足相同需求而提供不同产品的企业； 4、一般竞争者：广义竞争者 从行业的角度识别竞争者 从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的企业，属于行业竞争者。 1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。 从市场方面识别竞争者 从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，属于市场竞争者。 形式竞争者 类别竞争者 　愿望竞争者 品牌竞争者 1.愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者（音乐会、电影） 2.类别竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望的产品提供者（水果、面包） 3.形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者（汽水、果汁） 4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者（百事可乐、非常可乐） 拓市努力 程度相同 谁是竞争者 生产规模接近 产品形式接近 A 中间商 零售商 销 售 界 面 相 同 定位档次相同 价格接近 目标顾客相同 广告 促销 市场推广 人员推销 侵略竞争 品牌战略 “三近四同”识别模型 课堂练习： A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1、A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2、A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择； 3、A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系； 4、A公司与