第一章 市场营销（课件）-《市场营销知识》同步教学（中国财政经济出版社）

第一章 市场营销 ［案例导读］ 美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。 从该案例可以引出： 1、迪斯尼乐园为什么会成功？ 2、它的市场在哪里？它经营的是什么样的产品？看得见吗？ 第一节 市场 一、市场的概念 （一）市场的形成必须具备的基本条件 1、存在可供交换的商品； 2、存在着提供商品的卖方与具有购买欲望和购买能力的买方； 3、具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。 （二）市场的概念 1、狭义的概念：市场是商品交换的场所 2、广义的概念：市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。 3、营销市场 ：市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和，这一定义可用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 。这是从营销学角度理解和分析的概念。 二、市场的分类 （一）根据市场范围划分 1、区域市场：商品在地区范围内流通形成的区域市场 2、国内市场 3、国际市场 二、市场的分类 （二）根据市场客体划分 1、商品经济的初级阶段：生产资料市场和生活资料市场 2、商品经济发展的第二阶段：劳动力市场、房地产市场、货币市场、资本市场 3、商品经济发展的第三阶段：技术市场和信息市场 二、市场的分类 （三）根据市场状况划分 1、卖方市场：商品供不应求，卖方把持市场主动权 2、买方市场：商品供过于求，买方具有市场主动权 二、市场的分类 （四）根据竞争程度划分 1、完全竞争市场 2、完全垄断市场 3、寡头垄断市场 4、不完全垄断市场 二、市场的分类 （五）根据商品流通环节划分 1、批发市场 2、零售市场 （六）根据市场交换方式划分 1、易货交易市场：以货易货的市场 2、现货交易市场：立即进行交割的市场 3、期货交易市场：在未来指定时间进行交割的市场 二、市场的分类 （七）根据市场出现的先后划分 1、现实市场 2、潜在市场 3、未来市场 三、市场的特征 （一）市场的基本特征 1、开放性 2、多元性 3、自主性 4、竞争性 三、市场的特征 （二）现代市场的时代性特征 1、市场高级化 2、市场个性化 3、市场标准化 4、市场绿化 5、市场软化 6、市场全球化 第二节 市场营销 一、市场营销的含义 市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。 三个要点： 1.出发点：顾客需要 2.方式和手段：各种营销战略与策略 3.最终目标：满足顾客需求和实现最终目标 为什么说市场营销不等于推销或促销？ 课堂小思考 市场营销不等于推销或促销！ 推销只是企业市场营销活动全过程中的一个环节的工作，是全部营销职能中的一项职能，而且不是最重要的职能； “推销是市场营销冰山的尖端”； “市场营销的目的是使推销成为多余”。 二、市场营销的核心概念 （一）需要、欲望和需求 ——是指没有得到某些基本满足的感觉状 态，是人类与生俱来的基本需要。 需要 ——是指对获得某种满足基本需要的具体物品的愿望。 ——是指人们有能力购买并愿意购买某个 具体产品的欲望。 欲望 需求 需要、欲望和需求是三个相互联系但又各有区别的概念。 1、需要是指没有得到的基本的物质和精神满足的一种感觉状态。如口渴对水的需要；饥饿对事物的需要；孤独对交友的需要等。当人的某种需要没有被满足时，人就会处于一种不安和烦躁的生理不适状态或处于一种紧张的精神状态下。 需要是人类与生俱来的基本需要，是因人类的存在而产生的，并成为人类存在和发展的前提条件。所以，需要的基本性质是它不依赖于营销活动而存在，营销者既不能创造需要，也不能改变人的需要，但可以通过不同的方式满足它。需要是一切营销活动的起点。 2、欲望是指获得某种满足基本需要的具体物品的愿望，即人们为了满足上述基本需要而表现出来的对某种具体物品的渴望或追求。人的欲望的形成往往受他所生活的社会和文化环境的影响，如美国人在饥饿时可能想到用汉堡包来充饥，而对中国人来说，可能想到的是米饭或饺子；又如，为了满足“解渴的生理需要” ，有的人可能选择开水、有的选择汽水、有的选择果汁等不同的产品形式。可见，由于人们所处的社会文化背景的差异，为满足同一种需要，会有不同的欲望。满足同一种需要的具体产品形式是多种多样的，营销者虽然无法创造需要，但可以采取各种营销手段