主题5.1市场细分概述（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第5单元 市场细分与目标市场 主题5.1 市场细分概述（第1课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 思考：男装与女装市场是按什么标准划分出来的？ 服装市场 男装市场 女装市场 性别 细分市场 或子市场 或亚市场 (细分标准) (异质市场) 同质市场 一、市场细分的概念 市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 判断：市场细分就是对产品进行分类。 注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求 各异的消费者进行分类。 × 二、市场细分的依据 消费者对商品需求的差异性 企业资源的有限性 案例分析： 美国阿里德拉公司一直致力于开发专供左撇子使用的产品。比如：左手开的冰箱，左手玩的特制桥牌，左手用的剪刀、棒球用具、削皮器、镰刀、锯子、高尔夫球杆等等。这些专门为左撇子设计生产的产品，惯使右手的消费者虽然不会购买，但是对于占总人口10%的左撇子消费者来说，却是非常有吸引力的产品。阿里德拉公司就是通过开发针对左撇子消费者的产品，从而成为闻名世界的企业! 思考：1.阿里德拉公司的目标市场是什么？ 2.阿里德拉公司的竞争优势是什么？ 三、市场细分的意义（作用） 分析市场机会，选择目标市场 提高经济效益，提高竞争能力 增强市场营销战略的有效性 有利于全面满足社会需要 案例分析： 20世纪70年代末,美国的汽车市场竞争加剧，绅宝汽车公司经过调查分析，按人口因素中的年龄、收入、家庭结构，把汽车市场细分为两个子市场：富有家庭和高级职员需要的豪华型小汽车；一般家庭和职工上下班代步需要的标准型小汽车。绅宝汽车公司认为按照绅宝公司的经济实力及设备能力，很难与通用、丰田等大公司竞争。如果生产标准型小汽车，必须年产25万辆才有利可图，很显然它在竞争中处于不利地位。而豪华型汽车市场虽很小，但由于每部车利润较高，又能发挥绅宝的技术优势，进军豪华型汽车市场才是出路。所以绅宝汽车公司选择了生产豪华型小汽车这个子市场。绅宝认为到20世纪80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客年龄在25-44岁之间，这一年龄段的顾客群增长较快，而且大部分是双职工，都有较好的工作，薪水较高，比较富有。绅宝公司从1979年开始，为这个市场推出新的SAAB9000涡轮增压汽车，每辆售价2万美元，销路非常好。 思考：市场细分要经过哪几个程序？ 四、市场细分的程序 选择市场并进行评估 设计并组织调查 选择细分标准和具体变量 初步细分市场 筛选细分市场 分析细分市场 选择目标市场，设计市场营销策略 三、课堂小结 一、市场细分的概念 二、市场细分的依据 三、市场细分的意义 四、市场细分的程序 作业布置 主题5.1 （1）什么是市场细分？简述其依据。 （2）简述市场细分的意义。 感谢观看 $$