项目四 关注最新营销理论（课件）- 《市场营销知识》同步教学（人民大学·2016）

项目四 关注最新营销理论 任务一　知晓前沿理论 案例导入 一个简单网页上1万个13×13像素的方格,以100元1格的价格出售,买主享有格子的永久使用权,可以设置为自己网站或者博客的链接等。由英国一个交不起学费的穷学生想出来的这一创意,被中国留学生苏锐涛移植到国内后(www.1baiwan.com),谱写着百万格子的中国传奇。你觉得该网站能维持多久? 一、顾客价值理论 (一)顾客价值的涵义 (二)顾客价值的特征 从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征: (1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,它基于顾客的个人主观判断。 (2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡,即得与失之间的权衡。 (三)科特勒的顾客让渡价值理论 二、体验营销理论 (一)体验营销的涵义 　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。 (二)体验营销的主要策略 1.感官式营销策略 2.情感式营销策略 3.思考式营销策略 4.行动式营销策略 5.关联式营销策略 三、精准营销理论 (一)精准营销的涵义 　　精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。 (二)精准营销的三大要素 1.精准的市场定位 2.有效的推广策略 3.更高的客户体验 (三)精准营销的理论构成 1.4C理论 2.一对一直接沟通理论 3.顾客链式反应原理 四、关系营销理论 (一)关系营销的涵义 关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和其他公众等发生交互作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 (二)关系营销的特征 1.双向沟通 2.合作 3.双赢 4.亲密 5.控制 (三)关系营销的基本模式 (四)关系营销的原则 1.主动沟通原则 2.承诺信任原则 3.互惠原则 五、整合营销理论 (一)整合营销的涵义 (二)整合营销的特征 (三)整合营销运用的要求 1.革新企业的营销观念 2.加强企业自身的现代化建设 3.整合企业的营销 4.借鉴国外的先进经验 任务二　学习新型营销实务 案例导入 王丽之前开着一家饰品小店,但由于房租、地段等原因,长期没有取得较大发展。随着微信的兴起,王丽开始尝试利用微信推广自己的饰品,一年过去了,她的营业额居然增长了80%。 一、网络营销 (一)网络营销的涵义 网络营销也称在线营销或因特网营销,是指利用网络通信技术进行营销的活动。这里所指的网络不仅包括互联网(Internet),还包括外联网(Extranet)和内联网(Intranet),内联网即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。 (二)网络营销的分类 按照商业活动运作方式的不同,网络营销可分为:完全网络营销和非完全网络营销; 按照开展网络交易范围的不同,网络营销可分为:本地网络营销、远程国内网络营销和全球网络营销; 按照商业活动内容的不同,网络营销可分为:间接网络营销和非间接网络营销; 按照使用网络类型的不同,网络营销可分为:基于EDI网络(电子数据交换网络)的网络营销、基于Internet网络(互联网)的网络营销和基于Intranet网络(内联网)的网络营销; 按照交易对象分为:B2B(供货商与销售商)、B2C(供货商与消费者)、B2A(商业机构与行政机构)、C2A(消费者与行政机构)。 (三)网络营销的特点 1.网络营销的全球性可以使企业营销活动拓展到最大市场范围 2.网络营销的交互性为企业提供快速应变能力 3.网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念 4.网络营销的互联性可加强企业间的协作关系 5.网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境 6.网络营销的商品多,成本低 (四)网络营销的应用 1.搜索引擎营销 2.电子邮件营销 3.即时通信营销 4.博客营销 5.SN营销 6.网络广告营销 7.知识型营销 二、服务市场营销 (一)服务市场营销的涵义 (二)服务质量管理 1.强化质量意识 2.从消费者角度衡量质量优劣 3.消除服务质量缺口 三、品牌营销 (一)品牌营销的涵义 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。 (二)品牌营销的要素 1.质量第一 2.诚信至上 3.定位准确 4.个性鲜明 5.巧妙传播 (三)品牌营销策略 品牌营销策略包括打造品牌个性、推动品牌传播、加强品牌管理三个方面的内容。 1.打造