项目三 制定市场营销策略（课件）- 《市场营销知识》同步教学（人民大学·2016）

项目三 制定市场营销策略 任务一　掌握产品策略 案例导入 有一种名叫“眠之夜”的磁带,是向失眠者提供的,上面录着“一只羊过去了,两只羊过去了……”,一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏,这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次,使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一改治失眠症吃安眠药、用电刺激等常规的思路。你猜该产品会畅销吗? 一、整体产品和产品组合策略 (一)整体产品 1.整体产品的概念 狭义的产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。 广义的产品,也称整体产品,指凡是能够在市场上得到的,用以满足人们某种欲望或需要的一切东西,包括实物、服务、场所、设计意识等各种形式。 2.整体产品的层次划分 (二)产品组合策略 1.产品组合及相关概念 2.产品组合决策 二、产品市场生命周期与营销策略 (一)产品市场生命周期概述 1.产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始,直到最后被新产品代替、退出市场为止所经历的全部时间。 2.产品生命周期各阶段的划分 产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,不同阶段产品的销量和利润额呈曲线变化,如图所示。 (二)产品生命周期各个阶段的特点及营销策略 1.投入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 三、新产品开发策略 (一)新产品的概念和分类 1.新产品的概念 新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品,或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进,从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。 2.新产品的分类 (二)新产品开发策略 1.先发制人式产品开发策略 2.模仿式产品开发策略 3.系列式产品开发策略 四、品牌策略 (一)品牌的内涵 1.品牌的概念 品牌,俗称牌子,一种名称、术语、标记、符号或图案,或是以上几种形式的相互组合,用来识别不同产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 2.品牌构成 (1)品牌名称。 (2)品牌标志。 (3)商标 3.商标与品牌关系 (三)品牌策略的运用 品牌策略是指企业依据自身状况和市场情况,最合理、有效地运用品牌的策略,它是企业经营决策的重要组成部分。品牌策略通常有以下几种: 1.统一品牌策略 2.个别品牌策略 3.扩展品牌策略 4.品牌创新策略 五、包装策略 (一)包装的涵义和种类 1.包装的涵义 包装是指对某一品牌商品设计并制作的容器或包扎物。 2.包装的种类 按产品包装在流通过程中的作用不同,将包装分为销售包装和运输包装两种。 (二)包装策略 1.类似包装策略 2.配套包装策略 3.再使用包装策略 4.附赠包装策略 5.更新包装策略 任务二　理解价格策略 案例导入 统计数据表明,2013年“五一”假期,中国最美的地方之一——湖南凤凰接待游客10.21万人次,入住游客47312人。与去年同期相比,旅游人次下降了12%,并且一些人表示将改变既定的旅游计划,原因是该景点开始收门票了。为什么会这样? 一、成本导向定价 (一)成本和价格 　　成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素,也是商品价格的最低经济界限。价格是商品价值的货币表现。 (二)成本导向定价 1.总成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.收支平衡定价法 4.边际贡献定价法 二、竞争导向定价 竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为基本依据,随竞争状况的变化确定和调整价格水平,其定价方法主要有通行价格定价法、主动竞争价格定价法、密封投标定价法等。 (一)通行价格定价法 (二)主动竞争定价法 (三)密封投标定价法 三、需求导向定价 需求导向定价是以消费者需求及消费者心理作为定价的基本依据,以消费者所接受的价格作为销售价格的定价方法。常用的需求导向定价法有以下几种。 (一)理解价值定价法 1.采取措施提高顾客对产品价值的理解程度 2.正确分析和判断顾客对产品价值的理解程度 (二)区分需求定价法 1.因顾客而异 2.因时间而异 3.因地点而异 4.因产品而异 四、定价策略 (一)新产品定价策略 1.撇脂定价 2.渗透定价 3.满意定价 (二)折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.促销折扣 (三)心理定价策略 1.尾数定价 2.整数定价 3.声望定价 4.招徕定价 (四)产品组合定价策略 1.产品线定价 2.选择特色定价 3.附属产品定价 4.两段定价 5.副产品定价 6.产品捆绑定价 任务三　了解分销渠道策略 案例导入 农民老王平时买种子、农具都是通过乡镇农业资料公司购买。一次,他的收割机的一个零部件坏了,但乡镇农业资料公司没有这种零件。眼看就到秋收季节了,这可把老王急坏了。乡镇农业资料公司的业务员小李告诉老王,可以从网上订购,老王在小李的帮助下,