项目二 分析市场营销环境（课件）- 《市场营销知识》同步教学（人民大学·2016）

项目二 分析市场营销环境 任务一　掌握市场营销的基本概念 案例导入 2013年4月,一条热门微博备受关注:“又不让吃鸡!又不让吃鸡!又不让吃鸡!有点事就不让吃鸡!丢不丢人!丢不丢鸡!你让鸭怎么看鸡?让大鹅怎么看鸡?让鸡今后在家禽界怎么混?有流感就让人吃板蓝根,板蓝根,板蓝根!为嘛不直接给鸡吃板蓝根!”说说看,怎样才能让养鸡户走出如此尴尬的营销困境? 一、市场营销环境内涵 (一)市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。 (二)市场营销环境的构成要素 微观营销环境直接影响和制约企业的市场营销活动,而宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境,后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系,而是从属关系,即直接营销环境受制于间接营销环境。 二、微观营销环境分析 (一)企业自身 　　企业的生产能力、财务能力、员工素质、发展状况及企业在公众中的印象等,构成了企业微观营销环境的主要内容,影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。 (二)供应商 对于供应商,传统的做法是选择几家供应商,按不同比重分别从他们那里进货,并使他们互相竞争,从而迫使他们利用价格折扣和优质服务来尽量提高自己的供货比重。但这种做法也会带来如供货质量参差不齐、过度的价格竞争使供应商负担过重放弃合作等问题。企业应把供应商视为合作伙伴,设法帮助他们提高供货质量和及时性。 (三)目标顾客 目标顾客是企业的服务对象,是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此,认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。满足目标消费群,不是“没有最好,只有更好”,而是要用心揣摩目标顾客需求,适合的才是最好的。 (四)营销中介 营销中介是协助企业促销、销售和配送其产品给最终购买者的企业或个人,实质上起到了联系企业和消费者的桥梁作用。营销中介包括以下几个方面: 1.中间商 2.物流机构 3.营销服务机构 4.金融机构 (五)竞争者 在竞争日趋激烈的当今社会,每一家企业都不可避免受到竞争者的攻击,同时自身也可能就是竞争行列的新加入者,或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。波特五力模型将竞争的五种主要来源汇集于同一模型,用以分析一个行业的基本竞争态势 (六)公众 公众是指对本组织实现其营销目的具有实际的或潜在影响力的群体。企业应争取公众的支持和偏爱,为自己营造和谐的社会环境。目前,许多企业建立了公共关系部门,专门维护与各类公众的良好关系,为企业建设良好的营销环境。企业公众的内涵相当广泛,主要有金融公众、媒介公众、政府公众、群众公众、社区公众、内部公众六种。 三、宏观营销环境分析 (一)人口环境 1.人口规模与增长速度 2.人口结构对企业营销的影响 3.人口的地理分布 (二)经济环境 1.消费者的收入水平 2.消费者的支出模式 3.消费者的储蓄和信贷情况 (三)政治法律环境 (四)自然环境 (五)科技环境 (六)社会文化环境 1.教育水平 2.亚文化 3.宗教信仰 4.语言文字 5.价值观念 6.风俗习惯 四、营销环境的分析方法 (一)SWOT分析法 (二)环境威胁和环境机会 1.环境威胁分析 2.环境机会分析 3.威胁/机会综合分析 任务二　探秘需求真相 案例导入 苹果手机进入中国时,千万消费者为苹果手机“疯狂”,有的人通宵达旦排队购买,有的人借钱购买,有的人还托关系购买。为什么苹果手机这么受人欢迎呢?消费者在购买苹果手机时的心理需求是什么呢? 一、消费者需求分析 (一)消费者市场的概念 　　按照购买目的或用途的不同,市场可划分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物或服务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场。其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为依据。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。 (二)消费者的购买对象 消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。现在对种类繁多的消费品,通常采用两种分类方法。 1.按消费品的消耗特点和产品形态分类 按照这种分类标准,可以把消费品划分为非耐用消费品、耐用消费品和无形产品三种类型。 2.按消费者购买习惯分类 按此标准,可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。 (三)购买者“暗箱”理论 在当今市场上,要从事有效的营销活动,企业必须搞清楚顾客购买行为表现出来的“5W1H”。这是研究消费者购