项目一 树立正确的营销观念（课件）- 《市场营销知识》同步教学（人民大学·2016）

项目一 树立正确的营销观念 案例导入 你一定听说过“荒岛卖鞋”的故事。两个推销人员来到一个岛屿,发现这个岛上每个人都不穿鞋。一个推销员悲观地认为“鞋子在这里必定是没有销路的”;另一个推销员乐观地认为“要是一个人穿一双鞋,不得了,那要销出多少双鞋”。同样一个问题,不同的思维方式得出的结论是不同的。你从中体会出他们的营销理念有何不同? 任务一　掌握市场营销的基本概念 一、市场的核心概念 (一)需要 市场营销学中所讲的需要是指人类的需要,它是指人没有得到某些基本满足时的一种感受状态。需要是人类行为的起点,美国社会心理学家马斯洛通过研究将人类的需要分为五个层次,如图所示。 1.生理需要 它是指人为了维持自身的生存而产生的需要,如因饥饿、口渴、寒冷、遮蔽等而需要食、衣、住等。 2.安全需要 它是指人从长远考虑,为了更好地生存所产生的需要,是在生理需要得到满足的前提下,为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要,它包含对安全感、稳定性、受保护等的需要,如保险、保健、医药等。 3.社交需要 社交需要是在安全需要得到满足的前提下,进一步产生的需要,即人们在社会生活中很重视人与人之间的交往,希望成为某一团体或组织中的成员,通过社会交往得到社会的容纳和重视。 4.尊重需要 它是指为了使自己在社会上引起周围人的注意,受到别人的重视,被别人所羡慕而产生的需要。 5.自我实现需要 这是最高层次的需要,即个人希望自我潜能和才能得到极大的发挥,取得一定的成就,对社会有较大的贡献,并需要别人对自己的努力成果给予肯定,受到社会的承认。 (二)欲望 欲望是指对于上述基本需要的具体满足物的企求,是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。 (三)需求 所谓需求是指有购买能力并且愿意购买某种具体产品的欲望,即有购买力的欲望。 二、市场的内涵 狭义的市场指的是商品交换的场所,即买者和卖者在一定时间聚集在一起进行商品交换的场所。 广义的市场不仅仅是具体的交易场所,而是指所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和,是各种复杂的交换关系的集合。 市场的大小取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来交换其需要的东西的人数。对于一切既定商品来说,要形成一个现实市场,必须具备三个基本要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。即: 　　市场=人口+购买力+购买欲望 三、市场营销的内涵 (一)市场营销的涵义 　　市场营销是个人或组织通过创造产品和价值,并同他人交换,以获得所需所欲的一种社会和管理过程。 市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动过程,目的是满足消费者的现实或潜在的需要,市场营销的核心是达成交易,而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。 (二)市场营销与销售、促销、推销的区别 企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动,即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等,销售与促销仅仅是企业整个市场营销活动中的一部分,而且不是市场营销活动最重要的部分。销售是企业市场营销的职能之一,但不是其最重要的职能。促销只是市场营销的一个重要环节,它包括广告、公关、人员推销和营业推广(销售促进)四个方面。 营销与销售不同,区别在于:销售重视的是卖方的需要,营销重视的则是买方的需要。销售以卖方为主,卖方的需要是如何将他的产品卖出去,从而牟取利润,营销则是考虑如何更好地满足消费者需要,根据顾客的需要来设计产品,讲求产品质量,增加花色品种;根据顾客的需要来定价,使顾客愿意接受;根据顾客的需要来确定销售渠道,处处方便顾客;根据顾客的需要进行促销,及时传播消费者欢迎的市场信息。 任务二　明晰市场营销管理的任务与策略 案例导入 苹果前CEO乔布斯在斯坦福大学演讲时对操场上挤得满满的毕业生、校友和家长们说:“你的时间有限,所以最好别把它浪费在模仿别人这种事上。”同样,市场需求多种多样,每种需求状况具有各自的特点,企业有“放之四海而皆准”的营销措施吗? 一、市场营销管理的内涵与实质 (一)市场营销管理的内涵 　　市场营销管理是指企业为了实现目标,创造、建立和保持与目标市场之间互利的交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制的活动。 (二)市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 (一)负需求及其策略 负需求是市场上全部或大部分顾客对某种产品或服务不仅不喜欢、有厌恶情绪,甚至愿意付出一定代价来回避它的一种需求状况。 (二)无需求及其策略 无需求是指市场对某种产品或服务不感兴趣、漠不关心的一种需求状况。 (三)潜伏需求及其策略 潜伏需求是指许多消费者存在某种强烈的需求,而现有产品和服务又无法使之满足的一种需求状况,如人们对无害香烟、癌症特效药品、节能汽车的需求。 (四)下降需求及其策