项目1 任务1 正确理解市场营销（课件）- 《市场营销知识》同步教学（东北财经·2019）

任务1 正确理解市场营销 某公司创业之初，为了选拔真正有推销能力的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战... 案例：怎样向和尚推销梳子 导入案例 小组讨论 ①这种情况下，你会接收挑战吗？ 作为企业的营销员，要做好哪些准备？ 怎样才能更好地完成营销工作？ 讲一讲 1.市场的定义 对市场的解释可以从经济学和营销学的角度来解释。 （1）从经济学的角度解释：市场是商品交换的场所；是商品交换关系的总和。 市场与行业的关系如图所示： （2）从营销学的角度：市场是人口、购买力和购买动机三者的集合。 用公式来表示：市场=人口+购买力+购买动机 知识点1：市场与市场营销 小思考 （1）营销学为什么要给市场下这一定义？如何理解？ （2）在你的脑海中，市场是一个怎样的印象？ 2.市场营销的定义 （1）狭义的市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 （2）广义的市场营销：为实现组织目标而对旨在建立、加深和 维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计 划、实施及控制的一切活动。 或广义到：创造和传递生活标准于社会。 （3）菲利普·科特勒对于市场营销的解释是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，满足需要和欲望的社会和管理过程。 小资料 菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年的美国，被誉为"现代营销学之父"，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等8所大学的荣誉博士学位。 美国管理科学联合市场营销学会主席，中国GMC（美国通用）制造商联盟国际营销专家顾问。 （4）市场营销的基本定义：市场营销是指各种类型企业在市场上为满足消费者需要所开展的综合性销售活动。 这一定义包括了三层含义： ①市场营销是一种与销售有关的活动。 ②这一活动是围绕怎样满足消费者需要来展开的。 ③企业需要综合性地开展市场营销活动。 3.掌握与市场营销相关的概念 （1）需要、欲望与需求。 ①需要：是指人们缺乏某种东西而产生的一种“想得到”的心理状态，通常以对某种客体的欲望、意愿、兴趣等形式表现出来。 ②欲望：希望、盼望，是指人们想得到某种东西或达到某种目的的要求。“生死根本，欲为第一”，欲望是人性的组成部分，是人类与生俱来的。 ③需求：是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。 （2）产品、价值与效用。 ①产品：是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 ②价值：是产品或服务所具有的、带给消费者并使其在消费过程中所感受到的满足程度；价值是商品的一种属性，是人们满足欲望时的主观感受和评价。 ③效用：是指消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到满足的一个度量。 （3）交换与市场。 ①交换：是指商品的相互让渡与转手。 ②市场：从经济学的角度解释，市场是买卖双方进行商品交换的场所，反映商品交换的总和。从市场营销的角度解释，市场是购买者、购买力和购买欲望要素的集合。 学一学 知识点2：正确理解市场营销 1.理解营销对市场的解释 案例分析 美国苹果公司对中国市场的依赖性（教材P3） 问题： （1）请找出案例中你认为的关键词，并与小组同学分享。 （2）苹果公司是如何理解中国市场的？ （3）你对市场了解吗？能够说出多少市场？ 2.市场的分类 如何对一个总体市场进行分类？按照不同的标准，可以划分成不同类型的市场。我们所选择的分类标准，有利于分析消费者对商品的不同需求，所后面的市场细分、选择目标市场和制定营销策略提供基础和依据。主要的分类标准有： （1）按市场的地理位置不同，市场可以分为国内市场和国际市场。国内市场又可以进一步划分北方市场和南方市场、东部市场和西部市场；以及城市市场和农村市场等；国际市场又可以进一步划分为北美市场、欧洲市场、东南亚市场等。 （2）按市场的经营对象不同，市场可划分为商品市场、服务市场和要素市场。商品市场又可以按商品用途和购买目的不同分为消费品市场（生产资料市场）、工业品市场（生产资料市场）。服务市场划分为旅游市场、文化娱乐市场、金融市场、证券市场、保险市场、医疗市场、教育市场等。要素市场划分为劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等。 （3）按商品的流通环节不同，市场可划分为批发市场和零售市场。 （4）