第6章 网络营销（课件）- 《电子商务基础》同步教学（中国人民大学出版社·2020）

电子商务基础（第二版） content 电子商务概述 1 目录 电子商务网络技术基础 2 电子商务交易模式 3 电子货币与网上支付 4 电子商务安全技术 5 网络营销 6 电子商务物流 7 移动电子商务 8 电子商务法规 9 网络营销 6 网上产品 网络销售 网络营销策略 网络市场调研 网络广告 网络信息搜索 2019年8月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达到61.2%,较2018年底提升1.6个百分点。我国网民规模继续保持平稳增长,互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快,成为网民规模增长的推动力。信息化服务快速普及、网络扶贫大力开展、公共服务水平显著提升,让广大人民群众在共享互联网发展成果上拥有了更多获得感。网络营销作为一种全新的营销模式,必将成为企业增强市场竞争力的重要途径。 情境导入 C ontents 目录 网上产品的概念 1 网上产品的特点 2 网上产品的分类 3 第一节 网上产品 网上产品的概念 1 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买手机是为了通信,购买书籍是为了学习等。 有形产品层次 是指产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说,首先,必须保障产品的品质;其次,必须注重产品的品牌;再次,注意产品的包装;最后,在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工。 期望产品层次 是指消费者在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。在网络营销中,消费者处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足消费者个性化的消费需求。 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的满足消费者需求,帮助其更好地使用核心利益的服务。在网络营销中,对于物质产品来说,延伸产品层次要注意提供使消费者满意的售后服务、送货服务、质量保证等。 潜在产品层次 主要是指产品的一种增值服务,它与延伸产品层次的主要区别是即使没有潜在产品层次,消费者仍然可以很好地使用产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛的时代,有许多潜在需求和利益还没有被消费者认识到,这需要企业通过引导更好地满足消费者的潜在需求。 中低价位 均质性 稀有性 独特性 畅通性 市场针对性 网上产品的特点 2 实体商品 软体商品 在线服务 1 2 3 网上产品的分类 3 C ontents 目录 网络销售的概念 1 网络销售的特点 2 网络销售的分类 3 第二节 网络销售 网络销售的概念 1 网络销售是指生产商、零售企业或个人通过互联网进行商品或服务销售,直接实现营销目标的一系列市场行为。 我国的网络销售交易额一直保持快速增长的趋势,随着网民购物习惯的日益养成、网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善,我国网络销售市场开始逐渐进入成熟期。同时,随着传统企业大规模进入电商行业,我国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也得到进一步开发,加上移动互联网的发展使移动网络购物日益便捷,我国网络销售市场整体还将保持相对较快增长。 03 04 02 01 全天候营业 市场面更广 交易更高效便利 显著降低成本 网络销售的特点 2 按照开展网络销售的主体不同分类 按照企业开展网络销售的途径不同分类 网络销售的分类 3 网络直销 网上商店 网上开店 自建网站销售模式 依托平台销售模式 混合销售模式 C ontents 目录 网络营销的概念 1 网络营销的特点 2 网络营销策略 3 第三节 网络营销策略 网络营销的概念 1 网络营销就是以互联网为基础,利用数字化信息和网络媒体的交互性辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是电子商务的重要组成部分。 (1)Cyber Marketing:虚拟的计算机空间营销,指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的营销方式。 (2)Online Marketing:在线营销,主要指在网上销售产品和服务。 (3)Internet Marketing:互联网营销,它强调的是以互联网为工具的营销。 (4)Network Marketing:网络营销,这里的网络不仅仅是指互联网,还可以是一些其他类型的网络,比如增值网VAN等。 (5)E-Marketing:网络营销,通过互联网进行营销,是目前习惯采用的翻译方法。“E”即electronic,表示电子化、信息化、网络化,既简洁又直观明了,而且与电子商务(E-Business)、电子虚拟市场(E-Market)等翻译相对应。 网络营销的特点 2 无时间、地域限制 信息多媒体化 个性化