第二、三章电子课件（课件）- 《市场营销知识》同步教学（电工版·2019）

第二章 营销环境分析 1 PART 02 PART 02 02 宏观营销环境 微观营销环境 2 营销环境的概念 营销环境又称市场营销环境，是指营销企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。一般来说，营销环境可分为两类：宏观营销环境要素和微观营销环境要素。 3 2.1宏观营销环境 人口环境 经济环境 政治法律环境 自然环境 科学技术环境 社会文化环境 4 2.2微观营销环境 企业内部 供应商 营销中介 消费者 竞争者 公众 5 第三章 消费品市场分析 6 03 PART 03 PART 03 3.1消费品市场 3.2消费者购买行为分析 3.3消费者购买行为的影响的因素 7 3.1消费品市场的概念 消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务所形成的市场。 8 3.1消费品市场分类 易耗消费品：又称非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。 耐用消费品：是指可以多次使用，单价较高的有形物品。 服务：用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。 1.按消费品的消耗特点和产品形式分类 9 3.1消费品市场分类 便利品：是指消费者购买频繁，不愿意花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。 选购品：是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。 特殊品：是指那些具有独特品质特色或拥有著名品牌的产品。 2.按消费者的购买习惯分类 非渴求品：是指消费者目前尚不了解，或者即使了解也不打算购买的产品。 10 3.1消费品市场的特点 1 需求的差异性和层次性 2 3 4 需求的重复性和小型性 需求的伸缩性和可诱导性 需求的发展性 11 3.2消费者购买行为的7O分析法 消费者购买行为涉及的主要问题 问题要点关键词 1.哪些人构成了市场？(Who) 购买者(Occupants) 2. 他们购买什么商品？(What) 购买对象(Objects) 3. 他们为什么购买这些商品？(Why) 购买目的(Obiectives) 4. 谁参与了购买过程？( Who) 购买组织(Organizations) 5. 他们以什么方式购买商品？(How) 购买方式(Operations) 6. 他们什么时候商品？(When) 购买时间(Occasions) 7. 他们在哪里购买商品？(Where) 购买地点(Outlets) 12 3.2消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 疑虑型 随意型 13 3.2消费者的购买角色 2 1 3 4 5 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 影响者：有形或无形的影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费商品的人。 14 3.2消费者的购买决策过程 确认需求 收集信息 判断选择 购买决策 购后行为 15 3.3消费者购买行为的影响因素 文化因素 文化 社会因素 亚文化 相关群体 个人因素 社会阶层 家庭 生理因素 心理因素 　 角色和地位 个性因素 动机 购买者 　 　 生活方式 知觉 　 　 　 经济状况 学习 　 　 　 　 信念与态度 　 16 $$