主题2.4市场营销环境分析与对策（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第2单元 市场营销环境分析 主题2.4 市场营销环境分析与对策 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 思考：为什么要对企业市场营销环境进行分析？ 同步精品课堂（中职专业课） 与市场营销环境保持协调是企业生存和发展的必要条件。企业应建立营销环境变化的监测预警系统，营销者和管理人员必须时刻关注营销环境的变化，采取措施以适应环境的变化，提高企业的竞争能力。 一、分析市场营销环境的方法 同步精品课堂（中职专业课） 1、SWOT分析法 SWOT 分析法是一种对企业的 优势(strength) 劣势(weakness) 机会(opportunity) 威胁(threat) 进行分析的方法。 一、分析市场营销环境的方法 同步精品课堂（中职专业课） 1.SWOT分析法 （1） 机会与威胁(外部环境分析) 企业的外部环境机会是指市场上存在的或潜在的消费需求。同一环境机会对不同企业是不同的，对一些企业可能成为有利的机会，对另外一些企业可能成为威胁。 一、分析市场营销环境的方法 同步精品课堂（中职专业课） 1.SWOT分析法 （2） 优势与劣势(内部环境分析) 能够识别外部环境中机会的同时，还必须拥有利用机会所需的竞争能力。每个企业应定期检查自己的优势与劣势。企业是一个整体，竞争优势的来源具有广泛性。分析企业优势与劣势时，主要用价值链分析法。企业的价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、发运以及支持性活动的集合体。企业应对每项价值活动进行分析，发现存在的优势和劣势以及价值链中的各项活动的关系。 2.确定各环境因素的重要程度 （1）环境威胁分析 企业对环境分析，目的是适时采取对策以避免不利环境对企业的危害。企业可以通过 环境威胁矩阵图加以分析。环境威胁矩阵中的横轴代表“出现威胁的可能性”,纵轴代表“潜在威胁的严重性”。其中，I是主要威胁，企业必须高度重视；Ⅱ、Ⅲ是次要威胁，企业也不能忽视；IV需要企业密切观察，看其有没有向其他区域发展的可能。 同步精品课堂（中职专业课） （2）环境威胁分析 对市场机会的分析可以使企业准确地找到最有潜力和最有可能成功的机会。企业可以 通过市场机会矩阵图加以分析，市场机会矩阵的横轴代表“成功的可能性”,纵轴代表“潜在的吸引力”。其中，I 是企业必须重视的，Ⅱ、Ⅲ是企业不能忽视的，企业需要密切观察IV的发展变化，以便及时采取对策。 同步精品课堂（中职专业课） （3）威胁—机会综合分析 一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存。企业可以通过威胁一机会矩阵加以分析，威胁一机会综合分析的横轴代表“威胁程度”,纵轴代表“机会大小”。根据威胁程度和机会大小的不同，形成四种不同类型的业务： I是冒险型业务，威胁大，机会水平高；Ⅱ是困难型业务，机会小，威胁水平高；Ⅲ是理想型业务，机会大，威胁水平低；IV是成熟型业务，机会小，威胁水平低。 同步精品课堂（中职专业课） 二、环境变化时企业的对策 同步精品课堂（中职专业课） 1.面对市场机会的营销策略 面对市场机会，企业要慎重，要想到机会是公开的，要关注竞争对手的动向；要想到机会是有时限的，企业应及时做出反应；要想到与机会伴随的风险的大小；要想到抓住主要机会等。 二、环境变化时企业的对策 同步精品课堂（中职专业课） 2.面对环境威胁的营销策略 面对环境威胁，企业一般可采取如下策略： 反抗策略，即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响； 减轻策略，即通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减轻环境威胁对企业的影响程度； 转移策略，即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。 二、环境变化时企业的对策 同步精品课堂（中职专业课） 3、面对威胁—机会综合环境的营销策略 对于理想型业务，利益大于风险，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可坐失良机； 对于冒险型业务，利益与风险并存，企业应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，审慎决策，争取利益； 对于成熟型业务，企业可维持常规业务，取得平均利润，同时还要为开展其他业务做好准备； 对于困难型业务，必须想法扭转局面，改变环境，或另谋出路，走出困境。 三、课堂小结 一、分析市场营销环境的方法 二、环境变化时企业的对策 同步精品课堂（中职专业课） 作业布置 主题2.4 （1）什么是SWOT分析法？ （2）环境变化时企业的对策有哪些？ 同步精品课堂（中职专业课） 感谢观看 同步精品课堂（中职专业课） $$