主题2.3微观市场营销环境 第1课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第2单元 市场营销环境分析 主题2.3 微观市场营销环境（第1课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 案例分析：某中职学校校园水果店营销环境分析 同步精品课堂（中职专业课） 校园水果超市水果年华的开业，经过了学校各级领导的层层审批，办理了各类相关证件。但在开店伊始，经营情况并不太好。水果进的太多，经常烂掉，进价太贵，看得人多买的人少，让经营者一筹莫展。经过市场调查，水果年华发现学生每周的零花钱大多用来吃饭，买饮料，不太会花大价钱买水果，主要是住校生都希望买到物美价廉的水果，因此选择合理的进货数量和合适的进货渠道迫在眉睫。离我校1公里处有个浙南农贸市场，价格较便宜，水果年华与其中一批发商签订长期供货合同，每周卖多少拿多少，这样既保证水果的质量，有保证了低廉的价格。 水果年华如今跨入了一个新的学年，经过校园广播站的广播，其生意量大增，它的存在，为学校增添了一道美丽的风景。 思考：校园水果店的运营是否受到营销环境的影响？ 都受到哪些环境的影响？ 同步精品课堂（中职专业课） 与宏观环境因素相比，微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的，而且微观因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。微观环境因素主要有： 市场营销渠道企业 竞争者 顾客 顾客 市场营销渠道企业 供 应 商 代 理 商 批发商和 零售商 市场 营销 服务 机构 金融 机构 企 业 代 理 商 销 售 代 理 商 寄 售 商 经 销 商 物流 企业 有的中介机构是买进商品， 取得商品的所有权，再卖出商品，称之为买卖中间商，包括批发商和零售商。对于生产企业来说，它们也可能是供应商或用户。另一些中介机构，如企业代理商、销售代理商等，帮助企业寻找顾客，有时也代表企业与顾客谈判，但不取得商品的所有权，称之为代理中间商。还有一些中介机构既不取得商品的所有权，也不代表企业参与买卖谈判，称之为辅助商，如金融机构、广告公司、物流企业、营销咨询公司等。 同步精品课堂（中职专业课） 同步精品课堂（中职专业课） 一、供应商 1、供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、设备、消费品等。 2、营销人员对供应商应有充分认识，并采取各种办法，力求降低采购成本。具体途径有： （1）与数个供应商保持业务关系，可提高购买时的讨价还价能力，并努力做到在每个供应商那里都达到较大的购买规模，以降低采购成本。 （2）以大批量购买、分期提货来代替小批量经常性购买，以提高规模采购效益。 （3）与最佳供应商加强合作，共同降低采购商品的成本。 （4）争取获得优惠价格。 同步精品课堂（中职专业课） 二、代理商 代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品所有权的中间商。代理商有四种类型。 企业代理商 企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。它们一般没有仓库，只负责向客户推销宣传产品。客户购买产品时，直接到生产企业提货。 销售代理商 销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。企业如果以这个营销渠道销售产品， 则一个生产企业只可以委托一个销售代理商，生产企业本身也不可再直接销售产品。 经销商 经销商是指从企业进货的商人。他们买货绝不是自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。 寄售商 寄售商有店铺、有仓库，受生产企业委托代销其产品，在销售方式上与普通零售商相同。 只是寄售商没有代销商品的所有权。 03 同步精品课堂（中职专业课） 三、批发商和零售商 它们都是转售商品的企业， 一般情况下，它们对所经营的商品拥有所有权。 思考：批发商和零售商有什么区别？ 1、批发商是专门从事批发业务的中间商，生产企业利用批发商广泛 的业务关系和在当地顾客心目中良好的信誉来销售产品，既可以减少企业直销的经济负担， 也可以减少存储成本和风险。 2、零售商是从事零售业务的中间商。尽管零售商的一次进货量有限，但由于零售商直接面向最终消费者，而且接触面广，所以可以更全面、及时地收集顾客反馈信息，用以指导企业的生产。 同步精品课堂（中职专业课） 四、市场营销服务机构 市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、会计师事务所、律师事务所等。这些机构可以对企业在营销过程中遇到的相关问题提供服务。 五、金融机构 金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。它们可以为企业融通资金或降低风险。 六、物流企业 物流企业是从事物流活动的经济组织，是至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务，并能够按照