7.3如何选择产品的销售渠道（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

话题七 我们如何选择通往市场的路？ 学习目标 1.了解分销渠道的功能及模式，掌握分销渠道的概念和类型。 2.了解中间商的类型。 3.掌握分销渠道管理的设计和管理。 探寻三 如何选择产品的销售渠道 一、影响分销渠道设计的因素 （一）产品因素 产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。 产品的体积和重量。体大量重的，采用较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。 产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道。 （一）产品因素 产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。 产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性强、季节性明显的产品；款式不易变化的产品，渠道可长些。 产品的生命周期阶段。投入期的新产品，可采用较短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，则可采用长且宽的渠道。 （二）市场因素 目标市场范围的大小。市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型 （三）消费者因素 （1）当消费者人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。 （2）如果消费者经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。 （3）购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择。 （四）企业自身因素 企业的规模和实力 。如果企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的营销能力和经验，可以自己直接销售产品，因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。 （四）企业自身因素 企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。 企业的产品组合情况。如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。 （五）环境因素 经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。 国家的有关法规。对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。 二、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 考虑因素 基本要求 中间商的地理位置 接近目标市场 中间商的信誉 选择资信状况好、知名度高的企业 中间商的资本实力 中间商资本实力强一般经营管理实力也强 中间商的经营能力 中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力 合作的意愿 有合作愿望和动机 与公众、政府以及顾客的关系 要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎 案例 娃哈哈集团对窜货的控制 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。 可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细