6.2定价策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

话题六：我们选择高价还是低价？ 学习目标 1.通过学习了解影响定价的因素。 2.掌握定价的方法、策略、技巧及价格调整对策。 3.能够学会如何选择决定产品的价格。 一、定价方法 1、成本导向定价法 就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。 探寻二 定价策略 （1）成本加成定价法 根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。 （1）成本加成定价法 成本加成法（顺加法）： P=单位产品总成本×（1+加成率） 加成率= 售价加成法（倒扣法）： P= 加成率= 销售收入—销售成本 销售成本 单位产品总成本 1—加成率 销售收入—销售成本 销售成本 成本加成法 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。 这种方法的优点是计算简便，同行业的企业都采用这种定价方法时，因为各企业的成本和目标利润率差不大，制定出的价格也相差不大，能够避免出现过度的价格竞争。企业都有能够获取稳定的利润；但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 （2）目标利润定价法 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。 P= =单位产品总成本+ 总成本+目标利润 预计销售量 预计销售量 目标利润 目标利润定价法 假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的目标利润率，则目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为15元。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 目标利润定价法 这种方法计算简便，如果企业能按制定的价格实现预计的销售量，就能达到预定的利润目标。在产品销售情况比较稳定的条件下，可以采用这种方法。但这种方法没有考虑顾客的需求弹性和竞争者产品价格等因素对企业产品的影响。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 （3）边际贡献定价法 是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。 P= =单位产品变动成本+单位产品边际贡献 总的边际成本+边际贡献 总产量 在产品销售过程中，一定量的品种边际贡献首先是用来弥补企业生产经营活动所发生的固定成本总额，在弥补了企业所发生的所有固定成本后，如有多余，才能构成企业的利润。这就有可能出现以下三种情况： (1) 当提供的品种边际贡献刚好等于所发生的固定成本总额时，企业只能保本，即做到不盈不亏。 (2) 当提供的品种边际贡献小于所发生的固定成本总额时，企业就要发生亏损。 (3) 当提供的品种边际贡献大于所发生的固定成本总额时，企业将会盈利。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 因此，品种边际贡献的实质所反映的就是产品为企业盈利所能作出的贡献大小，只有当产品销售达到一定的数量后，所得品种边际贡献才有可能弥补所发生的固定成本总额，为企业盈利作贡献。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 如某企业的年生产能力为70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。因此，边际贡献弥补部分固定成本后仍亏损2万元。如果现有客户追加订货20万件，每件报价2.4元，根据边际贡献定价法的原则，这一价格可以接受，企业将实现盈利10万元。 第二节 企业定价方法 案例 2、需求导向定价法 是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。 （1）认知价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。 例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。 案例 因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价 因地