6.1 影响产品定价的因素有哪些（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

话题六：我们选择高价还是低价？ 学习目标 1.通过学习了解影响定价的因素。 2.掌握定价的方法、策略、技巧及价格调整对策。 3.能够学会如何选择决定产品的价格。 探寻一 影响产品定价的因素有哪些？ 一、定价目标 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效应所要达到的预期目的。 企业定价目标 优 点 缺 点 以获取当前最高利润为定价目标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想 利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业 追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加 以应付或防止竞争为定价目标 实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标 实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异 以维持企业生存为定价目标 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用 只作为企业面临困境时的短期目标 以维持高品质产品形象为定价目标 适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象 一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标 二、产品成本 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。 三、竞争状况 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。 企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。 四、市场需求状况 市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格的上限。 1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。 2、需求价格弹性。 价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 需求弹性系数公式： 需求弹性系数EP=　　　　　　 ＝ = · 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 ΔQ/Q _______ ΔP/P PQ ΔQ ΔP 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。 EP>1，富于弹性。定价时应降低价格，薄利多销。 EP<1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。 EP=1，单一弹性。定价时应采取通行价格，实现预期的 利润。 EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提价。 EP→∞，完全有弹性。 定价时应综合考虑各种因素。 五、其他因素 国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 四、企业定价的基本程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争者产品和价格 选择定价方法 制定最终价格 定价目标服从企业的经营目标 了解需求结构，分析需求的价格弹性 了解需求结构，分析需求的价格弹性 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格 一般考虑成本，供求状况， 在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格 $$