5.4如何开发新产品（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

学习目标 1.掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 2.理解品牌的内涵，认识品牌对营销活动的重要作用。 3.了解品牌的设计，领会品牌树立的主要策略。 4.理解包装在现在营销中的作用，知道有哪些包装策略。 5.掌握产品组合、产品市场生命周期的概念及营销策略。 6.了解新产品的种类、新产品开发的程序及市场扩散。 话题五 我们选择什么样的产品？ 探寻四 如何开发新产品 一、新产品的概念及类别 产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。 1、新产品 我国规定“在结构、材质、工艺等某一个方面或者几个方面对老产品有明显的改变，或采用新技术原理、新设计构思、从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。 2、新产品种类 新产品种类 全新新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 地毯中的指南针 几乎没有人会把指南针与地毯这两个互不相干的东西巧妙的结合在一起，一举取得了成功。在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林，每日都要祈祷；无论居家、旅行，一年四季，天天如此，且穆斯林祈祷时有一大特点，即祈祷者一定要朝向圣城麦加。比利时商人看到了这个极大的市场，他从指南针的原理上得到了启发，巧妙地把这种特殊的指南针制成扁平的形状并嵌入祈祷的地毯中。无论你走到哪里，只要将这 种装有特殊指南针的地毯铺在地上，就能准确地告诉你圣城麦加的方向。这种地毯在市场上刚一推出，就引起了虔诚的穆斯林的争相购买，成为穆斯林居住区的抢手货，仅几个月的时间一下子就销售了3万元，赚了一大笔钱，名利双收。 3.新产品开发方式 购买方式 。购买专利、技术、 特许经营权。 开发方式 。企业内部开发，与 科研机构联合开发。 开发与引进技术相结合，即重视 购买，引进先进技术，又不放 弃自主开发。 4、新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 正式上市 结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析； 案例 将脑袋打开一毫米 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。 案例 移动电话发展趋势：手表化、袖珍化、功能化 随着现代文明和科技的进步，近年来全球电讯业得到了前所未有的蓬勃发展，有线和无线移动电话已日益普及，为人们的通讯联络及各种信息传递提供了极大的方便，尤其是后者，以其适用方便灵活、辐射范围广等优势，深受欢迎与青睐。在“电话热”的明天，移动电话将呈“三化”趋势发展。 一是“手表化”：这种手表式移动电话没有拨号按键，就像人们戴普通手表一样戴在手腕上，其重量一般为45-50克，长为5-6厘米，宽约4厘米，厚度仅为1.6厘米左右。这种移动电话代表了现代电讯行业生产体积更小、使用更为方便且具有装饰效果的佩戴式产品的发展趋势主流。它可以连续通话1小时左右。 二是“袖珍化”：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且电池的功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提高电池功能等。 三是“功能化”：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更多地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下