5.3产品的生命周期（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

学习目标 1.掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 2.理解品牌的内涵，认识品牌对营销活动的重要作用。 3.了解品牌的设计，领会品牌树立的主要策略。 4.理解包装在现在营销中的作用，知道有哪些包装策略。 5.掌握产品组合、产品市场生命周期的概念及营销策略。 6.了解新产品的种类、新产品开发的程序及市场扩散。 话题五 我们选择什么样的产品？ 探寻三 产品的生命周期 　　一、概念：是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。 产品种类、产品形式和品牌生命周期： 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 销售曲线 利润曲线 销量 利润额 　投入期　成长期　成熟期　衰退期　　　　T时间 产品生命周期示意图 二、产品生命周期的形态 1.风格型： 2.流行型： 3.时髦型： 4.扇贝型： 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油） 像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯 三、产品市场生命周期各阶段的特点 （一）投入期 1、特征 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。 竞争者少。 风险大。 （一）投入期 2、对策 重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。 （一）投入期 选择适当的销售渠道，减少流通费用。 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择： 快速撇取策略 --- 高价高促销 缓慢撇取策略 --- 高价低促销 快速渗透策略 --- 低价高促销 缓慢渗透策略 --- 低价低促销 英特尔公司的撇制定价 英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不及待的等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者大部分已经购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片芯片200美元，使得这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市 场撇取了最大限度的收入。 资料来源：菲利普·科特勒著《营销管理》 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 产品导入期营销策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模有限（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 产品投入期的营销策略 快速撇取 缓慢撇取 快速渗透 缓慢渗透 双高 高低 双低 低高 小思考 投放市场的新产品一般应采用哪一种组合策略，效果最好？ （二）成长期 1、特征 销售量迅速增长。 利润增大。 吸引竞争者加入。 （二）成长期 2、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。 价格稳中有降，不可轻易抬价。 改变广告宣传的重点。 （三）成熟期 1、特征 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。 利润平稳或下降。 市场供需饱和，竞争激烈。 （三）成熟期 2、对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。 市场改革。 产品改革。 营销组合改革。 （三）成熟期特点及其策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利