5.1整体产品的构成（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

学习目标 1.掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 2.理解品牌的内涵，认识品牌对营销活动的重要作用。 3.了解品牌的设计，领会品牌树立的主要策略。 4.理解包装在现在营销中的作用，知道有哪些包装策略。 5.掌握产品组合、产品市场生命周期的概念及营销策略。 6.了解新产品的种类、新产品开发的程序及市场扩散。 话题五 我们选择什么样的产品？ 探寻一 整体产品的构成 一、产品的整体概念 狭义的理解认为产品是一种具有特定的物质形态和用途的物体，即实体的、物质的产品。 广义的指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括有形物品、无形的服务和人员、组织、观念或它们的组合，亦称作产品的整体概念。 产品 电视机、面包、自行车、单元房、钢材 服务 送货服务、咨询服务、培训服务 人员 听歌手唱歌、导游服务、听音乐会 观念 接受一种人生观念、一种健身观念 案例： 台湾有家饮料公司在产品销路不好时，独具匠心的在每包饮料包装锡纸上印上一则动人的爱情故事，并美其名曰“爱情饮料”。包装一改，马上吸引了众多的青年男女争相饮用，结果公司的饮料销量猛增。无独有偶，美国有家罐头厂在产品积压严重时，也别出心裁的推出罐头盖上印有谜语，罐头盖内印有迷底的“谜语罐头”，迎合了人们求知好奇的心理，结果产品销路大开。 “爱情饮料”和“谜语罐头”之所以能成功，其精明之处就在于抓住了消费者求知求异的心理，从而激发了消费者的购买欲望。 案例 “爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜至少给我们带来的三个启示：一是企业抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。 产品的整体概念由三个基本层次构成： 核心产品、形式产品和附加产品（延伸产品） 三层次整体概念 核心产品 形式产品 附加产品 （一）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。 （二）形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。 （三）附加产品 顾客购买形式产品是所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。 二、品牌 是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 1、何为品牌 品牌内容 品牌 内容 品牌名称 可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰” 品牌标记 可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记 商标 受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩 2、商标与品牌的区别 商标和品牌实际上是一个问题的两个方面: (1)从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。 (2)从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的 市场利益。所以品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能得到合法的保护。但品牌转化为商标,必须要支付一定的费用,有些企业不愿意支付这笔费用,其品牌就得不到法律的保护。 (3)从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的;商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想做活、做长、做久、做远、做大的话,必须转化成商标,只有获得合法的保护才能够使品牌延续下去。 注册商标需要考虑的问题 (1)是否进行多样化注册,也就是防御注册 例如:娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化注册。 注册商标需要考虑的问题 (2)是否进行跨域注册 商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得保护,超越了法律辖区就不能获得保护了。比如说某个品牌,在中国国内市场上有了一定的知名度,你把它注册成商标,就可以在中国法律管辖区域之内获得合法的权益保护,但在日本、美国以及其他国家和地区,我国的商标法就无力加以保护了。在这种情况下,要想登陆国际市场,就必须把商标拿到国外进行注册。 注册商标需要考虑的问题 (3)是否进行多品注册 商品有42类,其中有形产品34类,无形产品8类,因此要考虑注册类别。我们强调一品一注册,这就涉及到一个抉择。如果只注册一个商品类别,当你的品牌的知名度进一步提高的时候,可能就会有一个重名注册的另一类商品商标对你实