4.2 如何寻找合适的地盘----目标市场（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

学习目标 话题四：我们的地盘在哪里？ 1.了解有效市场细分的条件和方法。 2.理解并掌握市场细分的含义、市场细分的标准，目标市场策略，市场定位的方法与策略。 3.尝试进行市场细分，目标市场选择，市场定位的分析及运用。 探寻二 如何寻找合适的地盘----目标市场 一、我的地盘在哪里？ 地盘，就是企业的目标市场，是指企业决定要进入的最佳市场部分或子市场，也是企业的产品或劳务所要满足的特定消费者群。 二、企业选择目标市场的基本条件 有一定的规模 有一定的发展潜力 符合企业的目标和资源 三、目标市场的选择模式 目标市场 选择模式 产品、市场集中化 市场专业化 全面进入 产品专业化 选择性专业化 目标市场模式图 四、目标市场策略的类型 无差别性营销策略 企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略 优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求 差异性营销 策略 企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案 优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化 密集性营销 策略 企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额 优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度 缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击 五、影响目标市场策略选择的因素 企业的实力 资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略 产品的特点 产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略 市场的特点 市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略 产品市场生命周期 投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略 竞争者的目标市场策略 竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略 探寻三 我的地盘我做主——市场定位 指企业在选定目标市场的基础上，对用什么样的产品来满足目标市场需求并取得竞争优势所作的决策。 一、市场定位的概念 案例 互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。 上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。 目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。 案例： 意大利金莎巧克力就是一个典型的例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。⑴3颗小包装的“金莎”，是专门为核心消费层（18—25岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在自我消费的层面上。⑵5颗纸盒装的“金莎”， 是把3颗装的装潢豪华化，数量增至5颗，就使其进入价格较高、但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观包装，而不计较价格，一切以形象及品质为时尚的消费层面上，在份量上，它既可满足个人又可与人分享，还可以当作小礼物送给亲朋好友，表达一份小小的心意。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 ⑶8颗心形盒装“金莎”，是包装独特的礼品巧克力。其对象是大量的非巧克力消费者，可